专家观点：天星公司该如何控制经销商的窜货行为（一）

　　特邀嘉宾：何坊

　　“要想根治窜货行为，必须了解造成窜货行为的原因。”

　　张伟的苦恼是目前多数企业都面临的问题。经销商之间互相竞争，本想为自己“窜”来更多的利益，结果是搞乱了市场，损害的是大家的利益。企业领导必需高度重视此问题，不然企业极有可能败在窜货上。

　　现在，许多企业多数只是通过简单的罚款方式进行管理，效果很不显著。要想根治窜货行为，必须了解造成窜货行为的原因。

　　窜货原因

　　1、厂家向经销商施加的任务量过重。

　　为了抢占市场份额，许多厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，盲目追求上量、上规模，并将销量压力直接转移给经销商。这些厂家给经销商施加过重的压力并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域窜货来完成任务量。

　　2、为取得高额奖励（或返利），经销商一味追求销量。

　　厂家为了提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的阶梯返利形式，即奖励与销量挂钩。销量越大，奖励折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一折扣拉开了空间。这导致了那些以做量为主，以赚取年终奖励为目的的经销商，开始不择手段地向自己区域外窜货。

3、不同市场存在价差，且价差足以弥补成本。

　　价差是窜货的必要条件。当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，窜货的必要条件便已形成。

　　价差的来源较多，主要有：厂家在不同的市场实行差别定价；厂家控价措施不力，在实际操作中，由于各种人为因素造成的政策上的不平衡（即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴）；厂家提供的促销支持和费用补贴被一些商家变成差价补贴；经销商出于商业目的，销售时故意压价，人为制造竞争筹码等。

　　4、厂家对市场控制乏力，受害区域经销商施以报复性冲货。

　　报复性窜货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力比规模的价格战，而经销商大户通常能在这场价格战中占据优势。

　　浴霸行业的领导品牌奥普浴霸，只设计了出厂价，而没有对销售通道的价格体系进行设计，只以一个出厂价面对形形色色的经销商。地区差价悬殊。由此导致了经销商互相窜货，市场一片混乱，经销商怨声载道。

　　5、经销商以融资为目的，通过快速上量进行套现。

　　有些经销商虽然经营某一品牌，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的，而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要融资手段。通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润行业中。这类经销商一般没有长久合作思想，市场规范、区域划分对他们毫无疑义，。

　　6、经销商处理库存积压产品

　　库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为减少库存占用的资金，经销商一方面通过降低价格尽快抛售，另一方面使产品尽快流向适销地区。特别是经销商经营出现问题或与厂家终止合作后，更会不计后果地跨区低价抛售。

　　控制窜货的有效方式

　　1、用制度制止窜货，并实现激励与市场行为挂钩。

　　首先，在与经销商签定的反窜货合同中，要明确加入“禁止跨区销售”条款，将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内；

　　其次，为使各地经销商能在同一价格水平进货，应确定厂家出货给经销商的价格是到岸价，所有在途费用由厂方负担，以此保证各地经销商具备相同的价格基准；

　　此外，在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动；

　　最后，将年终给经销商的返利与是否发生窜货相联系，即一旦发生窜货，取消经销商的年终返利，使返利不仅成为一种奖励，而且成为一种警示工具。

　　2、合理规划区域市场和目标销量，减少网络的交叉或重叠。

　　为防止区域间或网络间的冲突，厂家应严格界定区域和网络，减少网络的交叉和重叠。首先，应实行区域独家代理，在操作上可推行三方协议，即厂方、一级指定批发商和二级批发商之间，实行契约式管理，二级批发商需经厂方认可并只能到签约批发商处提货。

　　其次，目标销量确定应科学、合理，着眼于市场的培育和稳定，必须是厂家和商家通过努力在该区域能够完成的。

　　3、实行合理的级差价格体系。

　　第一，每一级的代理商的利润设置应合理。过高容易引发降价竞争，造成窜货；过低调动不了经销商的积极性。

　　第二，管好促销价。每个厂家都会搞一些促销活动，促销期间一般价格较低，经销商一般要货较多。经销商可能将其产品以低价销往非促销地区，或促销活动结束后，将产品低价销往别的地区形成窜货，所以应对促销时间和促销货品数量严加控制，将促销费掌握在自己手中，与经销商联合运作，根据促销效果随时做出修正。

　　第三，价格政策要有一定的灵活性，并要严格监控价格体系的执行情况，制定对违反价格政策的处理办法。

　　4、实行市场巡查制度。

　　市场巡查，就是厂家派人巡视各地市场，一旦发现跨区域销售行为，应立即着手解决。通常实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权。

　　应该指出，窜货与市场发育程度具有密切的联系。一般来说，越是市场畅销，销售量不断扩大的产品，越有可能发生窜货行为；市场容量越大，发生窜货的可能性也越大。

　　5、实行代码制。

　　代码制是指厂家给发往每一个区域的产品编上号码，以示区别。采用代码制可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。

　　首先，由于产品实行代码制，使厂家对产品的去向了如指掌，使经销商有所顾忌，不敢贸然窜货；其次，即使发生了窜货现象，厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。

　　这一做法的缺点就是成本太高。

　　6、防止经销商囤货。

　　为防止经销商囤货窜货，厂家要控制经销商的上货规模，并收取数额较高的市场保证金，如果经销商要的货较多，厂家要对其分期供货，使其缺乏窜货的资本。

此外，为防止经销商囤货，可以对其实施月返利的方式。

　　7、利用网站使营销情况透明化。

　　厂家建立产品销售网站，把各区经销商的覆盖率、库存、当天的销售情况在网上公布出来，经销商可以根据厂家发给的密码进入网站查看详细情况。营销状况的透明化可有效防止窜货行为的发生。

　　8、与经销商建立感情。

　　中国人是很讲究关系和面子的，企业和经销商建立深厚感情之后，一般不会轻易用窜货来破坏这份感情。

　　企业把经销商当朋友，工作上把他们当成合作伙伴，生活上也应尽量关心他们。　

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