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麦当劳的德国世界杯之旅


中国营销传播网, 2006-07-28, 作者: 马瑞光, 访问人数: 4132


  2006年6月——这不得不说是一段值得无数人回味的日子,世界杯的来临让多少人彻夜不眠,又让多少人为之痴迷疯狂。随着世界杯的尾声,人们在逐渐恢复正常生活的同时,也让我们发现:世界杯期间有所变化的不仅仅是球迷,许多商家也在悄然地变化着,更确切的说是聪明的商家找准商机,赚足了世界杯的钱。为了在世界杯期间能大大的“捞”一笔,真可谓是“使尽浑身解数”,服装、餐饮、零售,各行各业都在为自己大力的宣传推广,在这个过程中虽然大多数商家都如愿以偿,但其中不免也有受挫的。针对这一现象,希望以麦当劳为背景,分析商家们在世界杯期间的苦乐滋味。

  世界杯期间,作为赞助商之一的麦当劳利用世界杯也采取了许多促销其产品甚至是推广其品牌的措施。在这个过程中用风雨兼程比用一帆风顺更适合麦当劳。

  挫折,开始即遭抨击

  经过严格的挑选,麦当劳被选为2006年世界杯的赞助商之一。原本好事临门,却不想没多久就有英国媒体纰漏“麦当劳的产品与足球运动精神相悖” 在英国的一本著名科学杂志上,两位科学家柯林斯和麦肯齐强烈地批评了本次世界杯足球比赛的组织者,选择了“不合适的赞助商”。这些赞助公司宣传的是含糖饮料,酒精饮料,还有会让人发胖的快餐食品,而这是与足球运动的精神相悖的。“通过没有任何歧视,具有奥林匹克精神的体育运动来教育青年,从而为建立一个和平的更美好的世界做出贡献。”科学家在他们的文章中引用了奥林匹克宗旨。“但我们发现很难将这一宗旨与某些快餐食品和饮料赞助商联系起来。”

  事后,虽然国际足联对此作出了回应,声名麦当劳等世界杯赞助商都是通过严格挑选才确立的,并表示这些赞助商已经在国际上很多其他领域证明了他们的声誉。然而对于麦当劳本身而言还是受到了一些不大不小的打击。

  坚持,收获一片光明

  作为世界杯赞助商之一的麦当劳虽然在一开始就遭到了一些抨击,但麦当劳并没有因此而放弃自己的“世界杯”,他们开始紧锣密鼓地筹划着在世界杯期间要推出的产品以及要推出的活动,事实证明,作为商家麦当劳是明智的。

  据报道:“在世界杯期间,北京的23家24小时店将全部转播世界杯精彩比赛。”北京麦当劳食品有限公司相关负责人表示,今年麦当劳新开设的24小时餐厅将在世界杯期间直接变身为球迷的通宵球场。

  “白天餐厅内将转播前晚的精彩赛事,晚上将直播比赛,世界杯全天不间断。”北京市场的23家24小时店分布在王府井、白广路、新世界、东直门、贵友等商业地区及居住小区密集之地,一些不愿在家看球赛怕打扰家人的球迷顾客,可以直接就近到麦当劳餐厅观看。同时,麦当劳还专门为熬夜的球迷们准备了世界杯“至尊无霸”套餐,购买套餐的顾客还可以参加麦当劳“至尊牛人争霸赛”,获得世界杯相关“大奖”。这不仅满足了球迷们的需求,更为促进销售“添砖加瓦”。

  另外,目前在麦当劳重庆市场已经在每个餐厅内开辟出了30—50平方米的24小时直播“球迷吧”。这个“球迷吧”造型独特,要进入“球迷吧”内必须先通过入口处一个足球门的球网。

  麦当劳作为2006FIFA世界杯的合作伙伴,在世界杯期间麦当劳餐厅更是推出了一系列精彩的活动。麦当劳赞助活动的重点是麦当劳 Player Escort Program。通过这个独特的计划,全球各地的孩子们将有机会亲临球场,并见到世界顶尖的足球选手。来自约35个国家的1,408名6至10岁的儿童将有幸体会身处赛场的美妙。参加该计划的国家有英国、法国、乌克兰、墨西哥、日本、南非和美国。 这便是麦当劳的高明之处:在未来一代中建立深刻的企业形象。于此相比,“麦当劳进球奖”更是体现了设立者的一片良苦用心:在世界杯比赛期间,那位球员上演了“帽子戏法”,麦当劳将提供100美元通过“世界儿童组织”捐给该球员所在的国家的需要帮助的儿童们,显然这一充满爱心的活动既吸引了众多的目光,更提升了麦当劳的企业形象。

  诸多的事实都证明:麦当劳是借力营销的先行者,也是在面对挫折不曾让步努力向前最终取得辉煌的胜利者。这是许多商家值得借鉴的一面。

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