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红旗:价格迷失到品牌迷惘


中国营销传播网, 2006-07-21, 作者: 陈宇, 访问人数: 4253


  在2005年6月份的一次最有价值的品牌评估中,红旗轿车以54.56亿元,再居轿车行业榜首。然而这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。近两年,红旗轿车的销量直线下滑,在轿车销量排行榜上,不是难觅踪影,就是甘居末位,年销售一直在2万辆以下徘徊,有人甚至发出了“红旗还能扛多久”的惊叹。

  红旗的品牌价值是历史情感的继承,可是在新的市场环境中,一汽为新红旗品牌所灌注的内涵并不能继承历史的财富。因此,红旗的品牌形象看似清晰其实模糊。

  尴尬的第一民族品牌

  在国人心目中,红旗一直是中国轿车的第一民族品牌。但是回归到市场上,红旗并非“有车族”的首选品牌。

  红旗品牌代表着什么?

  红旗轿车辉煌的过去,源自其尊贵的社会地位。用经济学术语来解释,红旗轿车之所以备受推崇,是因为它不凡的身价,能给拥有者带来精神欲望的满足。换句话说,红旗轿车实际上是一种炫耀性商品。而炫耀性商品的要素就是高昂的价格和稀少的数量。

  红旗品牌有着独特的天时、地利、人和,对其品牌的塑造有着极其重大的影响,这是得天独厚的条件,是其他品牌所不具备的。

  从诞生之日起,红旗轿车就被赋予了浓重的政治色彩。撇开庄重的设计外观不说,单就其曾经在历史上扮演的角色,就充分说明了红旗的官车地位。历次大阅兵,红旗都毫无疑问地成为观礼车的首选,其荣誉与地位无人能及,被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”,红旗品牌代表着地位和权力。

  红旗应是豪华、安全、尊贵的代表,而红旗最大的悲哀莫过于放弃多年来国家政府为其倾心创建的品牌形象,在市场推广中自降身价,迷失方向。当红旗轿车抛开其高贵的外衣,走向大众化,也是红旗品牌透支的表现,最贵的也不过20多万元,最便宜的更是只有十五六万元的时候,“红旗”已不再具有炫耀性商品的特点了。

  红旗的销量与品牌地位相称吗?

  近年来,红旗的销量一直走下坡路。来自全国乘用车市场信息联席会的数据让有“红旗情结”的人们似乎有些沮丧,红旗轿车去年产量1.45万辆,同比下降38.5%;销量1.51万辆,同比下降44.3%。这样的跌幅排在去年轿车跌幅榜的前列。这与雄踞中国轿车品牌价值之首的位置如此的不相称。

  作为单一品牌销售之冠的捷达在2004年销量达15.39万辆,是红旗的10倍之多,当然因为定位不同,不作为主要参考数据。

  近年来,红旗的销量一直处于下滑的势头。2002年销量是2.85万辆,2003年销量是2.70万辆,更让人不愿意看到的是,2005年,红旗的计划产销量已经削减为1.2万辆。

  没有销量支撑的享有第一品牌之称的红旗,如同建在沙滩上的高楼。

  红旗还能扛多久

  品牌定位的误区,让红旗轿车在激烈的市场竞争中,难以发挥品牌优势。是什么令国人心目中轿车的最佳品牌,拿不出与之相称的销售业绩呢?以奥迪为原型的老车型陈旧,新开发的车型缺乏亮点,固然是主要原因,“红旗”品牌定位的高不成、低不就,更是让企业和消费者陷入了误区。

  “红旗的牌子,就是被较早走低端路线的一批车给搞坏了。”一位业内人士说。那个时候的红旗油耗高,而且小毛病不断。

  最近几年,红旗的质量虽然有了明显提升,销量仍然不如人意,不能不让人质疑其营销策略及整个战略规划。

  迷失在降价中

  红旗对中国人来说是一个极其自豪的名字。在2005年4月21日的上海车展上,当80多岁的第一代红旗轿车造型总设计师程正眼含泪水为新一代红旗元首级座驾——顶级红旗概念车HQD掀起盖头的一刹那,全场掌声雷动。国人对红旗的感情由此可见一斑。

  为什么一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力?

  过去,红旗轿车在市场竞争中,多以民族品牌获胜,其品牌号召力,引领消费者的选择。但是,仅仅局限于此,往往显得底气不足。

  没有销量就没有利润,发展壮大就成了一句空话。因此,对于红旗销量起不来的现象,红旗的决策者们也无时不在布局。

  在销量下滑的时候,红旗开始附和其他品牌的降价策略。2003年元月、6月,在不到半年的时间里,红旗两次宣布降价,而且降幅最高达22%,这对其他惯于降价的品牌来说,也属罕见。

  对于降价行为,一汽轿车有关负责人解释,红旗轿车价格的大幅调整,意在顺应轿车市场的发展趋势,使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。

  如果真如一汽解释的为了拥有更宽泛的用户群体,那么是否意味着红旗定位失去了针对性,在政务车与商务车之间,红旗已经迷失了方向。

  而事实上,降价后的红旗销售业绩平平,进军商务车市场依然没有能够改变红旗的处境,红旗轿车依旧回天乏术。2003年5月,红旗明仕产量比同期负增长74.31%,红旗世纪星产量比同期负增长86.42%。就在降价后的2003年6月,红旗的全国销量也仅仅为2359辆,并无实质的改观。红旗市场迅速萎缩,难以撼动大中城市的轿车市场,销售地域也只集中在中小城市,而多数购买者也仅仅限于中小业主,无法挽回消费市场的颓势。

  红旗轿车在品牌的推广中迷失方向,向中低档轿车争夺市场份额的同时,缺乏对品牌战略的研究,使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位。

  走下圣坛的红旗一旦失去可以炫耀的品牌价值,在技术上又落后于同类产品,市场份额连连后退也就不足为奇了。


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本页更新时间: 2018-07-16 05:18:27