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红旗品牌的根本问题是名和实的断裂 一汽终于要卖新车了，而且起了个名字叫“奔腾”，至于该车是否会被纳入红旗品牌系列，还是一个未知数，到底应该采用一汽的“飞翔鹰”还是红旗的“1字标”？这款新车的标识采用问题正困扰着一汽上下。 事实上，一汽对这一车标的选择难题恰恰暴露出红旗品牌目前的尴尬。一个值得深思的现象是，在“2005中国最有价值品牌榜”上，红旗的品牌价值被认定为人民币57.57亿元，实现中国轿车品牌价值七连冠，但是红旗轿车的销量却连年下滑，从2002年的2.6万多辆降到2005年的仅9036辆。 惨淡的市场业绩颠覆了那种品牌价值评估排行的公信力和权威性，对这种品牌评估排行的批判和质疑我们姑且留给世人在另一个话语环境下展开，而对于一汽而言，在这种品牌价值与其市场表现形成的巨大反差面前，对红旗品牌产生动摇心态亦在情理之中。 一个佐证是，在一汽轿车的奔腾展示会上，一位国家某部委政府采购官员甚至直截了当地表示，“我们现在基本不再考虑红旗车，觉得它的档次不够。”——一个以国务用车为定位并曾经令国人引以为豪的国产汽车品牌，如今正在遭受着政府这一“消费者”的抛弃，以至于引发业界对红旗还能抗多久的质疑。 “红旗”品牌的问题究竟出在哪里？作为国产汽车品牌沦落的一个典型代表，对这个问题的解剖和反思并不只是一汽的事情，作为一个个案，它对于中国汽车业如何探索一条自主品牌奔腾的康庄大道有着深刻的借鉴价值和启示意义。——一汽是中国的一汽，红旗也是中国的红旗。 一些营销界人士认为，红旗的问题在于对租赁市场的开拓致使其丧失了国宾用车的高档定位，使得市场对红旗的品牌认知形成了错乱，但这只是看到了问题的细枝末节，更为根本的问题则是红旗品牌在名和实上所产生的错位。 很多车迷都知道，自从一汽与奥迪合资以来，红旗汽车一直摆脱不了模仿的阴影，一些车迷甚至以“奥迪的翻版”评价红旗，这样的认知已经在市场中占据统治地位并支配起主流意识，所以也就不难理解，为什么连一些国家部委等政府部门都从采购菜单中将“红旗”删除了。 自主品牌绝不等于仅仅拥有一个中文的注册商标，那只是一种自主商标权，单纯指望一个名字根本不能塑造自主品牌的，因为在“名”的背后有着更为重要的东西，那就是“实”，只有名实相符才是品牌的最佳状态。 对于汽车品牌而言，品牌的“实”有着丰富的内涵，它包括研发、技术、设计、性能等各个方面，品牌规律要求企业必须将自己这些“实”的独特内涵注入到 “名”之中，能如此，消费者才能对品牌产生好感、尊重和自豪。否则，只会落得个徒有虚名。 显然，“红旗”品牌的问题正在于此，由于自主研发和创新的乏力，在汽车开发过程的各个环节上更多地参照了国际汽车品牌的各项标准，这种“照着葫芦画瓢”的做法必然难以赢得国民的尊重和支持，更奢谈什么品牌自豪感了。因此，企业的自主创新实力才是一个品牌背后决定力量。 对于“红旗”品牌而言，一条根本的出路是加强自主创新并将真正卓越的创新成果转移到产品中来，造出真正令国民感到自豪的国产车。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xxdtg@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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