中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 多元化的品牌管理之道

多元化的品牌管理之道


中国营销传播网, 2006-07-20, 作者: 魏玉祺汪莉, 访问人数: 3188


  当“多元化”还在众多经济学家的质疑声中声涨时,越来越多的企业开始信奉多元化发展了。资本追逐的猎场总能获得高额的利润,而这正是崇尚“狼性”的企业家们掠取食物的最集中目标。那么。如何管理好多元化发展的品牌,则是一个必须的课题。

  中国企业对于多元化的忌讳与冲动,很明显地暴露着一对矛盾心态。诸多的企业在急切进军多元化产业的同时又迫于对“多元化”名词的忌讳,都在企业发展战略中回避或有意弱化企业在这一发展上的战略意图。奥克斯在全面进军多元化发展是提出了“新多元化”的概念,尽管其试图在“新”字里寻求更多解决“多元化陷阱”的解读方式,但我们仍然寻找不到任何行之有效的独特“灵丹妙药”。众所周知,方正历经十几年磨砺,在IT领域,无论软件还是硬件都奠定了行业领先地位,IT是方正集团的第一主业。现在,方正集团明确了第二主业为医疗医药,这两大主业构成了方正集团“主业鲜明的产业多元化”。两个产业支柱客观上形成产业多元化,但方正提出了自己的多元化是主业极其鲜明、管理高度专业、非常慎重的“有限多元化”。

  奥克斯造车引发的争议还尚未平息,中国的多元化声音也依然前赴后继,长江三角洲一带众多的主流企业,尤其是民营企业,更多的是把多元化作为企业赖以发展的必然选择,相当一部分企业甚至都不明白自己的主导产业究竟属于哪一版块呢!无数的事实证明,更多的优秀企业在多元化上断臂夭折,大多都与品牌管理不当有直接的关联。

多元化的单一品牌管理

  在世界主流经济学界反多元化的浪潮声中,中国企业却在实际中把多元化承为天堂,大多数的企业在成长阶段都是依靠多元化实现了资本与管理的瓶颈突破,为企业寻求原始积累和产业壮大提供了优势,从而获得成功。

  相关多元化的单一品牌管理

  相关多元化是指企业在发展多元化产业时,选择与之主导产业相似或相关联的产业,这些产业可以是主导产品相关链条的延伸,也可以是产品本身供应链条上的延伸。但无论如何,它们都是在不同相关产品上的单一品牌属性表现。

  相关多元化应该分为终端产品与中间产品,他们的单一品牌管理,都必须坚持产品同属性、品牌涵覆性和文化等同性原则。

  作为电冰箱生产起家的海尔,在家电领域的相关多元化策略一度获得多项成功。以“服务服务于品牌”这一核心理念,迅速发展成为国内最具影响力的家电巨头。最典型的例子则是,海尔兼并杭州西湖电视机厂后,短短的两年就跻身电视生产前三名。海尔后来进军空调、洗衣机等家电行业,都是围绕在“海尔家电”这一产品的同属性基础上,并且这一品牌本身就涵覆了家电这一属性,包括后来海尔进军的厨房家电系列,还都能在产品属性和品牌价值的范畴内,包括消费者对这一品牌给予的文化认同效应。

  方太对于自身在多元化方面的发展走得相当谨慎,她在发展除油烟机之外的其他家电产品时,给自己定位于“小家电的专家”与“厨房系列产品专家”,这两个概念属性使得方太避免了更多的消费者对于“方太”这一品牌“让家的感觉更好”的情感错觉。

  由于单一品牌管理的不协调性,失败的案例也有不少。杉杉作为国内最早具有盛名的西装品牌代表,在发展多元化产业发展时,我们抛开其对相关多元化产业的多品牌运作外,还对杉杉这一具有西装代名词的品牌运用到牛仔服装、休闲装上,颇具运动色彩的刘翔成为其运动装的代言后,更是使得这一品牌属性发生混乱,消费者对其专业化的认同度大为降低。

  非相关多元化的单一品牌管理

  非相关多元化,是指企业所发展的产业之间缺乏产品行业属性的关联性,而是独立的各项产业,相互之间并不具备必然的品牌属性和文化认同。

  非相关多元化的单一品牌管理,必须遵循终端产品与中间产品的互补性原则,遵循主流产品与非主流产品的错位行销原则,遵循制造业与服务业、娱乐业的分割管理原则。

  一般企业在选择“非相关多元化”时,往往是非常谨慎的,因为很难把握终端产品与中间产品之间、主流产品与非主流产品之间、行业之间的不同管理原则。海尔的非多元化产业战略,为其带来众多的质疑声。海尔进军医药、保险、物流等之其“大家电品牌”完全不相关的行业时,由于对上述三个原则的把握不同,从而出现了成功与失败的明显对比。海尔医药与保险显然是八杆子打不着的买卖,“海尔”品牌的保险信用还不足以让老百姓拿生命来买帐,而海尔凭借对其家电产品的本身物流管理需求,通过规模投资与政府关系,遵循制造业与服务业的分割管理原则,成功实施产业发展。

  雅戈尔作为男式衬衫的代表品牌,在雅戈尔品牌知名度和美誉度都享誉全国时,开始拓展到西装、体恤、休闲服装、皮衣等方面,也在消费群体中获得了普遍认同。由于良好的政府关系与地域特色,雅戈尔选择在房地产、体育馆与动物园等文化产业时,通过遵循主流产品与非主流产品的错位行销原则,遵循制造业与服务业、娱乐业的分割管理原则,获取了更大的利润。

  同样的案例发生在奥克斯的造车运动上。奥克斯作为国内空调界的一匹黑马,在对产品的安全性和耐用性上还要求不是很严格的空调乃至家电业,消费者还可以接受,在消费者看来,奥克斯本身就是“相对低质”的代表。而当面临选择牵系到关联人命安全大事的汽车时,大多数的消费者还是选择了逃避。奥克斯的退出就是最好的证明,而退出后闹得沸沸扬扬的售后服务问题,又确实成为奥克斯非相关多元化造成的严重“内伤”。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*从家化两个品牌的此消彼长看品牌管理的本质 (2006-09-30, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*如何进行品牌管理战略决策之品牌管理速胜论 (2001-11-28, 中国营销传播网,作者:杨有忠)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-04-16 05:15:33