综合前面两部分的分析，我们从环境和操作层面对2006年中国营销10焦点问题做如下预测：

　　焦点之一：不确定性环境下的营销模式探索

　　关键词：不确定性环境　联盟营销　战略营销

　　焦点解读：如前分析，2006年本土企业依然面临着极大不确定性的外部环境。从营销环境来看，能源紧张的问题依然没有解决，原材料价格始终居高不下，浮动汇率制度增加了更多的金融风险，禽流感警报还没有完全解除，消费者需求日趋多元化等等。从历史趋势来看，前两年国家对于农业和农村问题的重视，导致农产品生产旺盛，但是必然带来支农产业的大小年问题，对上下游企业都会带来深刻影响。例如化肥、农药企业已经感受到2006年营销的阻力。从操作层面来看，国内企业在原材料市场和产品市场双重冬天的压力下，单一企业在营销操作模式上已经没有很大的回旋空间。因此，一种或几种适应不确定性环境下的营销模式必然会在实践中得到探索和形成。例如，2005年大获成功的联盟营销模式和更高层次的战略营销模式会在2006年继续得到探索和深化。

　　焦点之二：核心技术概念主导下的产品竞争

　　关键词：价格困境　核心技术　市场优势

　　焦点解读：从历史趋势来看，2005年降价促销力度大的一定是技术概念强的企业和产品，因为这类产品利润空间大，有充分的价格战余地。而国产手机市场的迅速萎缩的根本原因就在于国产手机企业缺乏核心技术。同样的道理也发生在中国汽车企业身上。所以，从操作层面来看，2006年，虽然降价促销手段少不了，但其背后一定有核心技术概念做支持。实际上，中国企业市场竞争需要的不仅仅是技术概念，还需要真正的技术研发能力。

　　焦点之三：品牌升级运动

　　关键词：品牌　升级　竞争

　　焦点解读：从历史趋势来看，中国本土的大部分企业已经走过了品牌管理的初级阶段，一般都有了自己的品牌符号。但随着WTO后过渡期从“制造中国”向“营销中国”的战略转变，本土企业的品牌升级运动已经迫在眉睫。从政策层面来看，2005年召开的十六届五中全会传出了鼓励本土企业创建知名品牌的政策声音。从操作层面来看，品牌升级运动应包括三个方面：第一是品牌组合升级，2008年奥运会的福娃组合就是一个典型代表；第二是品牌传播升级，包括传播的媒体和内容升级；第三是品牌地域升级，从地方品牌上升到中国品牌再到国际品牌。

　　焦点之四：消费者联盟创造运动

　　关键词：消费者联盟　创造　服务元素

　　焦点解读：从历史经验来看，超级女声成功的一个重要原因就在于他们采用一种鼓励消费者联盟（粉丝联盟，而不是个人）参与创造产品和服务的过程（这已经不是简单的体验营销）。因此在2006年，鼓励消费者联盟参与企业产品或者服务的创意和生产过程，体验过程快乐的营销运动已成定局。

　　焦点之五：奢侈品营销模式的探索

　　关键词：精英群体　奢侈品　借鉴

　　焦点解读：从消费者环境层面来看，我国目前奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约有1.6亿人。从操作层面来看，部分本土企业已经从国际同行那里掌握了基本的营销方法。未来针对这个小众市场，本土企业会在向国外同行借鉴学习的基础上，探索和创新奢侈品营销模式。

　　焦点之六：三四级市场的新营销

　　关键词：三四级市场　营销挫折　营销模式

　　焦点解读：从政策层面来看，2005年国家十一五规划指导意见提出用增加内需来拉动经济增长，开发农村市场消费成为其中一个重要举措。从操作层面来看，近两年已经有包括宝洁在内的很多企业进入三四线市场，积累了一定经验。但从历史经验来看，有了政策并不等于立刻就有老百姓收入，更不等于就有了有效市场需求。因此，经历了三四线市场“看上去很美”的阶段之后，本土企业必然面临着城市营销模式在乡镇的水土不服、赢利达不到预期目标等问题。所以2006年必然会出现对三四级市场营销模式的反思和探索。

　　焦点之七：产品直销赢利模式的探索

　　关键词：试点　推广　赢利

　　焦点解读：从政策层面来看，《直销管理条例》和《禁止传销条例》分别于2005年12月1日和2005年11月1日开始实施。从操作层面来看，雅芳、健康元等公司和产品已经开始试水直销模式。从历史经验来看，一个新制度出台后的执行过程总是逃脱不了紧——松——紧的循环圈。因此2006必定是政府谨慎放开直销业的一年，本土消费品、保健品类企业可以尝试进入。

　　焦点之八：新媒体营销　

　　关键词：网络　手机　互动

　　焦点解读：从历史趋势来看，网络与手机已经走上主流媒体地位。从消费群体来看，中国网民已经达到1亿300万（CNNIC第16次互联网报告发布，截止2005年7月），手机用户已达到4亿（根据Computer Industry Almanac发布的有关研究报告）这是非常庞大的消费群。从操作层面上看，2005年可口可乐、百事可乐与网络游戏的策略联盟刚刚下水，就爆发了强大的市场威力，充分证明利用这两类新媒体营销的可能性与有效性。因此，2006年以网络和手机为主要载体的新媒体营销必将会有更引人瞩目的成绩出现。

　　焦点之九：新广告运动

　　关键词：监管环境　整合传播　理性投入

　　焦点解读：从历史趋势可以看出，2006年将成为新旧广告运动的分水岭。新广告运动的内涵包括五个方面：第一是新的监管环境，广告投入政策放松和广告监管力度加大的良性监管环境初步形成。第二是广告主的构成发生变化，从企业性质来看，民退国进和民退外进；从地区来看中西部企业增多；从行业来看，报纸、金融等传统色彩浓厚行业开始投放央视。第三是广告媒体的选择上出现了一强多极、实虚并重、线上线下组合的整合传播格局，而不是以前的一台（央视）独大、唯单一媒体是瞻的情况。第四是广告投放收益管理思想的形成，即讲究投入出比。

　　焦点之十：国际新兴市场营销

　　关键词：发展中国家市场　　贸易纠纷回避

　　焦点解读：从历史趋势来看，必将有更多的本土企业参与到更多的国际市场营销中去。从操作层面来看，纺织品、鞋革、家具等传统行业企业进入国际市场已经面临着北美、欧洲等主流市场的政府阻击；而IT等新兴行业企业则面对的是目标市场国同行的不公平竞争。从政策层面来看，2005年，中国政府有意识地加强了对拉美、南亚、东南亚、非洲、中东等国家和地区的沟通，为国内企业开发这些国家的市场铺平道路。这些因素提示我们，在2006年，本土的传统行业企业要将目光更多地投向这些市场，熟悉这些市场，有所作为。　　

　　结束语

　　如果一定要给2005年的中国营销确定一个主题的话，那就是搏弈。它还有一个更本土化的名字：PK。

　　搏弈，也是2005年度诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•奥曼和托马斯•谢林研究的主题，它的含义是冲突与合作。

　　2005年，中国营销无处不搏弈。国家市场之间的搏弈，企业与环境之间的搏弈，企业之间的搏弈，厂商之间的搏弈，企业联盟和消费者联盟之间的搏弈，媒体之间的搏弈，企业内部的搏弈，消费者之间的搏弈，••••••，等等。借用毛主席的话来概括，就是“与天斗，与地斗，与人斗”。

　　因为有了众多的搏弈，所以就有了复杂的市场关系。正因为有了复杂的市场关系，所以才有中国本土企业倍感营销混沌。与天斗，外部环境太不确定；与地斗，竞争对手太狡猾；与人斗，消费者越来越难以琢磨。

　　于是，2005年9月，当西方营销理论的布道者74岁的菲利普•科特勒先生再次来到中国的时候，中国营销人当面请他解答上面的困惑。遗憾的是，科公并未做出回答。相反，他又提出一套新的水平营销理论。中国营销人，此时最需要的已经不是什么前沿的理论，而是在中国复杂的市场环境下解决问题的方法。因为，中国已经是市场实践的最前沿，而营销理论总是落后于营销实践的出现。

　　那么答案在哪里？历史其实已经告诉了我们。

　　2005年，是世界反法西斯暨抗日战争胜利60周年。一个甲子轮回，让我们在总结抗战胜利原因的时候，反思我们的营销出路在哪里。那就是因地制宜，在战争中学习战争，在搏弈中学习搏弈。解决中国营销的问题需要靠中国营销人自己。中国市场的营销理论，需要中国营销人自己来探索和总结。

　　如果说，60年前那场战争是经历过战略防御，战略相持，再到战略反攻三个阶段才取得全面胜利的话，那么，现在我们现在和国际对手才刚刚进入战略相持阶段。中国市场营销人前面的路，还很长••••••　　

　　（致谢：本报告在撰写过程中，得到了销售与市场杂志社各位同人和中国营销实务界众多战友的鼎立支持，同时，财经类众多的报纸、期刊和网络中也给本人提供了诸多有益的启发，在此一并致谢。）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： d_x001@sin.com

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