2005，是值得反复玩味的一年。这一年，一方面是大事不断——抗战纪念，国共会谈，掌声响起；歌声不停——超级女声，梦想中国，想唱就唱；佳音频传——神六上天，福娃出世，万人瞩目；好戏连台——大长今，七剑，荧屏PK。另一方面，又是麻烦不少——广告被查，雀巢超标，舆论迭起；消息不断——宝洁离婚，厂商吵架，市场风云；问题多多——海啸地震，矿难事故，人心惶惶；郁闷多多——配额限制，原料飞涨，两头受气。在茫茫市场中，来自本土和外企的中国营销人，用他们的智慧和才干，通过一系列眼花缭乱的营销组合动作，为本年度9%以上的GDP增长率画上一个漂亮的句号。下面，我们将从10个方面对本年度营销动作进行解读，希望从中发现和归纳出一些规律和趋势。

　　1、策略动作——联盟营销主流化

　　关键词：超级女声　联盟　可口可乐　绑定

　　动作解读：联盟营销是指2个以上具有资源互补性的市场主体（如企业、媒体等）为了各自的利益组成一个共同的联盟（短期性质的属于策略联盟，长期性质的属于战略联盟），通过发挥各自的资源优势，向另一个市场主体或者联盟（如消费者联盟）营销产品或者服务，从而实现各自利益目标的过程。联盟营销成功的关键在于联盟体内各成员间的营销规则必须公平合理，而且得到全体成员的共同遵守。2005年度，联盟营销成为主导市场眼球的重要营销动作（这已远远超出整合营销的范畴）。第一个例子就是引起万人空巷达长达半年之久的超女选拔赛，组织方实际是由湖南卫视、天娱公司、蒙牛公司、掌上灵通、移动、联通、电信、各地电视台、各大媒体和各大站共同组成的营销联盟，其中前三个属于核心层，中间五个属于紧密层，最后两类属于松散层。联盟成员间基本遵守了由湖南卫视主导制定的游戏规则，他们通过合作，向近2000万人组成的观众联盟营销他们的产品和服务，最终捧红了超女也分享了利益。另外两个成功的例子就是可口可乐与九城联手推广网游《魔兽世界》，百事可乐与盛大合作推广网游《梦幻国度》，各方都取得了不俗的业绩。本年末，娃哈哈“营养快线”饮料也着手与腾讯《QQ幻想》联手打造“饮料+网络游戏”联盟。本年度联盟营销的成功表演为本土企业提供了一种在日益复杂的媒体环境与变幻莫测的消费者环境下的有效赢利模式。

　　2、产品动作——产品营销加速本土化和多元化

　　关键词：肯德基　为中国而变　五粮液　推出花酒

　　动作解读：本年度中国市场关于产品推出方面具有两类明显动作：第一是以肯德基为代表的外资企业的加速本土化运动；第二是以康师傅、五粮液、娃哈哈、TCL、联想、上汽等为代表的本土企业的产品多元化运动。如2005年，肯德基在中国16个城市提出“拒做传统洋快餐，全力打造符合中国国情的新快餐”的口号，推出全新蔬果搭配餐，取代原有的经济豪华套餐。本年度，五粮液公司先后推出军人专用酒、女士专用的百花如意酒和男士专用的百子长生酒，开启白酒向保健酒进军的多元化之路；本年度，统一集团率先推出新品茶里王系列，随后，雀巢冰绿茶，康师傅茉莉清茶、甘醇绿茶，乐百氏脉动动动茶，三得利冰乌龙，麒麟午后红系列等茶饮新品纷纷抢占货架，引得饮料行业一片“茶花”开；IT行业，TCL在情人节推出芳名被称为“SHE”的全球首台女性PC，结果带着郁金香背后美丽爱情故事的这款机子短短几天内就被抢销一空；而IT业的领头羊联想却参股南京先声药业，欲有作为。上述两类动作背后说明了三个趋势，第一是外资企业的营销融入越来越快；第二是本土企业的目标市场越来越细分；三是本土企业希望从战略的角度进行新行业的扩张和新产品的开发。

　　3、渠道动作—— 营销网络强势优化和深化

　　关键词：宝洁　美国式离婚　 美的空调　 下乡镇　　　

　　动作解读：本年度关于中国市场关于渠道和网络方面有三类动作：第一是以宝洁为代表的外资企业强势更换经销商；第二是以美的、海尔等为代表的内资企业自建渠道开发三、四级；第三是以联华为代表的商业企业进行渠道管理的IT平台打造。2005年，宝洁对全国部分省市经销商进行大规模调整，其中山东八个地区的分销商全部被换掉，震惊中国营销界。本年度，美的空调在江西井冈山发布“星火燎原”战略，志高空调在佛山南海启动“乡镇总动员”计划，春兰、奥克斯、格兰仕等品牌也纷纷制订三四级市场攻略，空调企业开始大规模发展乡镇经销商，进入乡镇市场。国美、永乐等家电零售巨头也开始针对农村空调市场展开相关行动。本年度，上海联华宣布投资1.2亿元，与IBM及台湾特力集团缔结战略联盟，用6年的时间打造全新的供应链管理的信息系统。上述三类表现说明，经销商能力提升、三四级市场开发以及营销网络内的运营效率三大问题成为未来一个时期本土企业重点关注的营销问题。

　　4、价格动作—— 降价促销高端化

　　关键词：春秋航空　平民路线　 上海大众　飓风行动　

　　动作解读：本年度，中国市场降价促销动作主要有两个方面的特征：第一是传统降价促销产品的降价幅度及赠品力度走向高端；第二是新兴高端行业也被卷入价格战。本年度，创维、TCL、海信、厦华等大屏幕电视产品大幅度跳水，其中创维40英寸产品优惠达到6000元，降幅超过29%；而家电零售商五星电器则推出“青菜价”彩电。尤其令人瞩目的是格兰仕提出买光波空调送3880元天然钻表。牛奶行业，长春市场的牛奶降价幅度接近40%，一盒221ml的纯奶竟然卖得比一瓶596ml的矿泉水还要便宜。另外手机、通讯行业同样卷入降价洪流。本年度，在高端的航空市场，春秋航空率先推出199元超低价机票，在上海至三亚航线上，实行“机票+酒店”的套餐服务。在汽车市场，上海大众启动“飓风行动”，四个品牌全面降价；一汽丰田“锐志”低价上市，本年度众多车型降价幅度超过13%。本年度上述行业的降价动作反映出三个趋势，第一是传统行业的中低端产品由于简单的价格竞争而面临洗牌危险；第二是传统行业的高端产品生命力并不强，一旦上市，很短的时间内利润即被摊薄；第三是在新兴行业，降价促销还是一项非常有竞争力的武器。

　　5、广告动作—— 广告投标理性化

　　关键词：广告招标　湖南卫视　PK　央视　

　　动作解读：中央电视台每年的广告招标结果向来是企业广告动作的风向标。本年度央视广告招标结果显示：虽然不乏新的广告客户热点出现，但总体上本土企业在广告投放上趋于理性。这主要体现在两个方面：第一是投放费用的理性化，2006年中央电视台黄金资源广告招标总额为58.69亿元，但却没有达到60亿的预期目标。如向来高调竞标的润滑油行业，2006年投标则比往年低调得多。第二是投放媒体的多元化，从2003年央视招标总额的33亿，到2004年44亿、2005年52亿，虽然每年总额在不断增长，但年增长率却在不断下滑，这与各地方台的竞争加剧有关。例如超级女声热播之后，央视“梦想中国”的冠名商青岛啤酒就另外与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。上述变化反映出的趋势是，未来中国本土企业的广告运动将从注重数量和媒体到注重质量和媒体组合的方向转变。

　　6、公关动作——责任营销差异化

　　关键词：光明　过期奶重装　广药　回收家庭过期药　

　　动作解读：成熟的市场经济环境下，企业在营销活动中必须承担作为社会公民的责任。这些责任包括遵守所在国的法律制度、尊重所在国的风俗习惯、不得侵害所在国消费者权益，以及保护所在国生态环境等内容。本年度，中国市场存在两种截然相反的责任营销动作。第一类是以雀巢、光明为代表的企业发生侵犯消费者权益的行为；第二类是以广药、格兰仕为代表的本土企业主动承担社会责任，保护消费者健康的行为。2005年，雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超标和事发后的“挤牙膏”式处理方式，流露出对包括我国国家食品安全标准、消费者权益保护法等各种法律法规的轻视和否认。接着媒体又曝出光明牛奶涉嫌在河南将过期变质的牛奶回收返厂再加工出售问题。与前面两者行为相对应，本年度肯德基果断处理 “苏丹红”危机，树立了敢于承担社会责任的正面形象；广州医药集团在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，授权北京、香港、伦敦等20个城市共50家药店为家庭过期药品回收点，以方便消费者及时更换过期药品，赢得公众赞誉。而格兰仕也于2005年初宣布主动为倒闭、转产的其他品牌微波炉、空调、小家电提供售后服务，仅按格兰仕维修标准收取成本费。上述两类截然相反的事实以及企业事后的收益所反映出来的趋势是，主动承担社会责任更有利于企业增加收入和提高品牌美誉度。

　　7、文化体育动作—— 文化与体育营销白热化

　　关键词：大长今　热播　广东移动　红段子大赛　华硕　极限“7＋2”北极探险

　　动作解读：本年度，中国市场上文化和体育营销组织得如火如荼。文化营销的主题主要围绕情感时尚和生活品质展开。而体育营销则更强调运动、耐力和活力。文化营销的典型代表是以韩剧《大长今》热播为契机的韩国饮食、服饰文化在中国大陆的流行；而新天酒业主办的“2005中国红酒对话——中国葡萄酒2005流行发布会”在成都上演，首次以全新的时尚观点突出新红酒文化；广东移动则特别举办了“和谐社会•传信和谐•红段子”短信大赛；年初，爱国者月光宝盒MP3的情感营销路线赢得了中国时尚一族的喜爱，其“送给最爱的人”、“恒久之爱”、“爱你一万年”等推广在国内广为流行。体育营销的典型事件有红河卷烟厂和爱国者赞助F1赛事提升品牌形象，华硕利用赞助极限“7＋2”（北极2005）探险活动推出超轻薄宽屏笔记本W5A；飞利浦通过支持新疆喀纳斯、敦煌等别开生面的野外生存系列赛事体现其超强的待机、耐磨、抗低温等能力；此外，本年度还有中国石化独家冠名第十届全国运动会，海尔集团成为北京2008年奥运会赞助商。上述频繁的文化和体育营销动作所显示的趋势是：进入小康社会的中国本土消费者对于文化和体育消费需求正在快速增长。

　　8、应时动作——事件营销冷化与泛化

　　关键词：五叶神　抗战　科龙　搭载神六　

　　动作解读：本年度中国市场的事件营销动作存在两大问题：第一是部分重大事件没有抓住机会，如国民党、亲民党等政党先后访问大陆的事件题材，只有少数企业进行了少量利用。第二是个别事件题材得到了泛用，如神州六号飞船成功发射事件，国内蒙牛、科龙、海尔、长城润滑油、中国人寿保险、农夫山泉、飞亚达、香港查氏纺织、匹克、广东凤铝铝业都搭上航天事业合作伙伴的快车，至于利用央视现场转播的黄金时段做广告的，更是大有人在。相比而言，参与的企业数量远多于去年，而广告影响力则大打折扣。另外，值得提出的是，本年度纪念世界反法西斯暨抗日战胜胜利60周年的热点事件被广东五叶神得到了很好利用。如2005年5月至11月，五叶神以纪念抗战胜利60周年为契机，以抗战老兵及相关史实真相为承载平台，以南方都市报、南方周末等一贯关注时政、关注民生的高端亲民媒体为传播平台，展开一系列大时间跨度的公益和纪念活动来强化其品牌独有的精神文化气质。由此，迅速完成从“广东五叶神至中国五叶神”角色的转换。总体来看，本年度事件营销动作所反映的趋势是，本土企业在事件选择和介入时机的把握上还需要有更多的思考和历炼。

　　9、管理动作—— 精细营销深化

　　关键词：招商银行　精细营销　 中域电讯　定制手机

　　动作解读：2005年度本土企业在营销管理动作上表现出两个特点，第一是客户管理的精细化；第二是产品管理上的客户主导化。在客户管理方面，本年度招商银行以功能宣传和“精准营销”为主力推“财富帐户”。他们首先从数据仓库筛选潜在目标客户，然后由各分行组织“精准营销”，迅速形成首批客户群；同时推出“财富账户”客户专属的理财产品，丰富“财富账户”的卖点和内涵。在产品管理方面，2005年9月，中域电讯根据对细分市场的判断，向海尔定制了30万台Z1200手机，并在10月中旬与金立签订了前期8万部、价值总计人民币1个亿的定制手机包销计划。而《销售与市场》贯穿全年的“诊断营销”主题得到了市场众多营销人的热烈反响，也体现了本土企业对于市场管理规范动作的关注。上述事实和现象反映出来的趋势是，本土企业对分众市场的理解和开发正在走向成熟。

　　10、国际动作——海外营销升级化

　　关键词：海尔　胜诉　华为　新一轮扩张

　　动作解读：本年度，本土企业在国际市场的动作可以分为两类，第一是高举海外营销维权大旗；第二是加快海外扩张步伐。在海外营销维权方面，2004年四川长虹因4.675亿美元的巨额欠款将代理商APEX告上法庭，在2005年初，终于追回近1亿美元；而本年度，德国汉堡法院再一次判决海尔商标没有对德国通讯公司造成侵权。在海外市场扩张方面，2005年4月份，TCL（包括汤姆逊、RCA等离子品牌在内）液晶电视海外销量达到国内销量10倍以上，本年度第一季度，TCL液晶电视北美销售额与去年同期相比增长了238%，欧洲市场也增长了167%。另外，华为本年度海外销售将超50亿美元，首次超过其内销份额，表明其市场结构出现根本性改变，华为由此进入以欧美顶级市场为核心的新一轮国际化扩张新阶段。而国内的通讯厂商中兴通讯则把2005年定为全公司的“国际年”，宣布将通过发售债券和银行贷款等方式融资人民币300亿元，继续向海外扩张。上述海外营销的动作反映出来的趋势是，先头走向国际化的本土企业已经逐步熟悉国际市场游戏规则，开始实现从粗放型开拓到理智型扩张转变。

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