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本期案例

沃尔特·迪斯尼与体验创新


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2006-07-18, 作者: 安德鲁·拉兹齐博比·卡尔德, 访问人数: 4320


  沃尔特·迪斯尼公司是交互作用图谱工具具有潜力的一个例子。迪斯尼非常出色地将品牌转化成了精心设计的接触,容许人们与品牌交互作用。在一个战略趋同和营销噪声的世界中,他们是拥有品牌体验力量的显著例子。他们之所以卓越的一个原因就是他们所称为的“进行游客体验”。为了见识这种品牌体验的力量,你只有想到去造访迪斯尼世界。

  现在,如果迪斯尼公司进入医院业务领域会怎么样呢?如果它把自己在“进行游客体验”中的品牌体验专门知识运用到医院环境中会怎么样呢?简而言之,如果迪斯尼将成为一家医院会怎么样?实际上,我们是在问,是否迪斯尼能够通过改写操作规程、重新设计客户交互作用、创造与病人、家庭、社区的新关系,在卫生保健方面创造一种独一无二的品牌体验。其目标必定是改进现有的卫生保健服务传送模式。然而,主要的目标应该是创造与卫生保健客户交互作用的新规则。这些规则无疑会推翻传统的医院服务规范。其结果将是一种与众不同的医院体验品牌。

  事实上,迪斯尼正在这么做。它与佛罗里达医院(Florida Hospital)体系一起,通过一种众所周知的Celebration Health品牌体验,已经成功地确定、扩大、删除、创造和推翻了病人与医院之间的传统交互作用。Celebration Health的例子阐明了你如何能够使用交互作用规划的原理和方法去杠杆性地影响现有品牌,以及创造一种创新性的新品牌体验。

  这不是米老鼠

  卫生保健:The Celebration

  卫生保健品牌

  Celebration所在的佛罗里达镇在Osceola县西北,占地4900英亩,距迪斯尼世界的南部有五分钟车程。镇的中心地带展示了沃尔特·迪斯尼本人的品牌价值,他说:“我相信对所有人而言,世界上没有什么挑战比与寻找我们社区中问题的解决办法更重要。”

  尽管这源自于沃尔特·迪斯尼在20世纪60年代梦想的一个明日社区试验原型(Experimental Prototype Community of Tomorrow)(也被人称为EPCOT中心),但Celebration似乎根本看不出未来的迹象。它没有高耸的建筑、没有气垫船、单轨铁路、没有短程载人交通工具。相反,这个镇是在二战前设计的,拥有每月500美元租金的店上公寓(“above-the-store” apartments)以及环绕高尔夫球场的大房子。住宅设计包括维多利亚风格、希腊文艺复兴风格和法国乡村风格。与现代美国的小块土地相比,其差异是显而易见的。住宅的占地面积小,一小块住宅仅40英尺宽,一个排屋仅25英尺宽。街道有意设计得狭窄,使得交通缓慢,邻里之间有更大的亲密感,步行胜于乘车。房子有为温暖的夏季傍晚设计的宽阔门廊。所有的房子后面都有小巷,用于停车和放置垃圾箱。整个城镇规划中散布着人行道,自行车道和小型公园。Celebration的社区商业开发经理认为:“我们更多地把它当作共享场所。我们的设想是人们期待社区。”围绕湖滨地聚集着的城镇中心较小,一条主干道仅25英尺宽。

  在Celebration的舒适范围中位于顶端的是Celebration Health中心,一个265000平方英尺的现代卫生保健设施。该中心拥有医师办公室、一般性与突发性病例外科、以及康复与健康中心。Celebration Health中心源自于一种认识:健康不仅来自于医学,而且来自于人们的生活方式、社区、家庭和环境的健康。这些对抗疾病的生活方式特征是用来设计服务创新的品牌支撑点。

  1992年,特雷弗·汉考克(Trevor Hancock)博士描述了一种理想的健康社区观点。它反映了汉考克博士与世界卫生组织采访的上万名人士的梦想。他的研究所描绘的这种理想健康社区应该是:

  ……小而紧凑。没有高层建筑,所有的日常活动都是彼此近距离进行……人们步行、骑自行车……社会的中心有一个广场、一块绿地、一个市场、一个社区公园。它是一个小型社会中心,拥有户外咖啡馆、大量街区生活和活动,不同年龄和种族的群体和睦地居住在一起。这个地方是绿色的,有大量的树木和鲜花……还有水——一条河、一个湖、一个喷泉,水总是清澈的,可供娱乐活动使用,包括沿着银行散步、游泳、钓鱼和划船。它也是一个友好的环境……回收和控制污染是例行事务……这里的产业是非污染型的……


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本页更新时间: 2022-10-05 05:16:31