CROSSOVER营销成功的密码 _ 文库

　　Crossover让许许多多的品牌都由此而走上新生之路，创造出新的行业经典和市场奇迹。但是，并不是所有的企业运用“crossover”的思想都能成功的。

　　有的企业只是对原来的品牌进行了最简单的跨界运用，结果反而造成对品牌资源的透支和伤害。当著名奢侈服装品牌“华伦天奴”被延伸到300、400元人民币的大众化妆品领域时，当钢笔著名品牌“派克”延伸到女士内衣时，它们的失败都是可想而知的。

　　“Cross”在英文中的原本就有“十字形、交叉”之义，而“over”则有“越过、超越”的涵义，它提示我们，在运用“crossover”的时候，一定要象“十”字形一样锁定一个焦点，而且还不能停留在简单“交叉”层面上，还要在原来的基础形成新的超越，创造新的魅力，才能吸引更多消费者的关注。因此，从营销角度来说，我们更愿意将“crossover”译为“跨越”，而不是低层面的利用。

　　Crossover的唯一焦点当然应该是消费者。无论是品牌与品牌之间的强强联合，还是产品与产品之间的功能整合，其目的都是为了给消费者创造更好的价值。事实上，很多时候，正是由于对共同的目标消费群的广泛共识，才常常让跨国品牌们走到了一起。

　　这样的案例比比皆是：在2004年，为了庆祝奔驰汽车公司推出 SLR MaLaren 超级跑车，豪雅表与奔驰汽车公司特别结合了双方的技术与专长，共同为奔驰 SLR MaLaren 跑车的车主们打造令人赞叹的专属纪念腕表。

　　著名服装品牌G-Star与SUV名门路虎曾达成了一项令人惊讶的合作，以其牛仔裤产品线RAW DENIM名义与路虎的Defender 110 Station Wagon车型联合推出一款限量版的双品牌路虎卫士：The RAW Defender。这款暗银灰色的RAW Defender将两家的品牌精髓完全体现，冷静低调的外观中折射出粗犷野性。

　　尽管产品并不相同，行业差距甚大，但这些品牌所瞄准的消费人群却往往是同一类人。在生活中，他(她)们常常是开着奔驰车，戴着豪雅表；或是开着路虎，却也一样喜欢银色的G-Star。从更广泛的意义来说，这些人群的消费习惯、品味、癖好、心理、情感甚至可能是完全重合的。正是这些因素的影响，让豪雅和奔驰们结成了“品牌亲家”。

　　《新营销》杂志顾问、美国营销大师米尔顿.科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌,”他还说，“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。”

　　与以往不同的是，过去我们与消费者沟通时，常常只依赖于自己的有限平台，习惯于在自己的圈子里、以自己擅长的方式与消费者保持关系，这往往是一种封闭的表现。Crossover的思想精髓就在于，在今天这个开放、多变的时代，其实我们应该搭建、联合、开放更多更好的沟通平台，提供更新、更丰富的品牌体验，来吸引更多的消费者加入，获得他们更多的赞誉。

　　这是一次全新的，真正以消费者为中心的营销和传播的多重整合。无论是品牌与品牌之间的联合行动，还是电影与产品之间的植入式联动，包括将汽车冰箱在户外运动渠道销售，化妆品在药店销售等等成功实践，不是我们在整合消费者，而是因为共同的消费者的需求将我们整合到了一起，形成了一个共同的利益共同体。既然我们的共同的消费者都在看一样的报纸，浏览一样的网络，喝着同样的咖啡，喜欢同样的音乐，为什么我们不能走到一起呢？!　　

　　除了识别出共同的消费群体之外，用“crossover”方式取得成功的一个关键因素，在于我们在保持自己的品牌内涵的同时，能否创造出更好、更新的价值和体验，这也是对原本不同的合作伙伴走到一起能否成功的最大考验。

　　要知道，Hello Kitty如果只是一个小朋友们喜欢的东西，是不可能象目前这样被印在两万两千多种不同的商品上,并营销四十余国的。Hello Kitty它长盛不衰在于他们有能力创造不仅吸引小朋友,也在于它与其它品种结合后，能掳获全球二三十岁女性芳心的产品;今天，Kitty的足迹从床单、...笔记本,一直到手机、烤面包机,汽车等各个领域。　

　　今年5月23日，美国苹果公司和耐克公司举行新产品发布会，公布将联合推出音乐＋运动的新系列运动产品。新设计的ipod播放器通过耐克跑鞋鞋垫下安置微型传感装置，将相关数据发射到带在身上的新型ipod数码装置上，该设备不仅可以欣赏音乐，还可以纪录跑步者训炼的距离、时间、速度度并计算出运动员跑步中消耗的能量。

　　这就是一种完全不同于以前的消费体验。合作各方在“crossover”中都为之注入了自己的精华，而且将彼此的优点完美地结合在了一起。正是因为做到这一点，消费者因而对两个品牌都充满了喜爱和信任，反之，如果不是这种成功的融合，则肯定对两者都造成极大的伤害。

　　因此，对那些想通过crossover方式最得成功的企业来说，我们有如下忠告：

　　首先，不要试图以讨巧的方式去让消费者喜欢你。那种试图以什么也不改变、只想简单牵引消费者不断尝试新的产品的想法是错误的。无论是大品牌还是新企业，如果不能提供真正的核心价值，还不如不推crossover概念产品。

　　其次，不要放弃自己已经成功的个性和独特价值点。无论是通过合作、融合还是创新出来的crossover概念产品，都一定是继承并发扬自己品牌价值的成功。Crossover不能脱离自己的市场基础和品牌内涵。

　　最后，crossover概念产品更多是对细分市场、新兴市场的占领，而不一定适合用作大规模市场的开发。在奢侈品市场和高附加值产品中，我们常常比较容易发现它成功的身影，而在大众市场的普通产品，更多的是注重性价比时，则不适宜运用这种旨在增加产品高附加值的方法。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84831427，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件：Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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