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简单营销黄金法则(三)


中国营销传播网, 2006-07-10, 作者: 王传才, 访问人数: 4219


  简单营销黄金法则7、深厚人文理念

  市场营销人员,特别是高层市场营销人员一定要具备深厚的人文理念。深厚的人文理念有助于营销高层管理者深刻理解中国市场消费者价值观,深层次解读中国管理思维的精髓,深入建立在中国市场如何做符合中国人文价值观的战略规划。无论是作为企业营销高级管理者,还是作为战略性咨询,品牌咨询,营销管理咨询,广告传播等,深厚的人文理念在关键时候都会体现出无与伦比的价值。

  中国方块文字体现的人文精神与历史传承对从事市场营销专业人士有很大的价值,我自己的策划中深受中国方块汉字的影响,通过对中国方块汉字的商业化运用,取得了非常良好的效果。

  2000年8月,我在接触云峰酒业企划中对小糊涂仙酒有一个文字性解读,“神”“仙”我认为对于云峰酒业小糊涂仙系列酒品牌来说,如果从人文角度解决了这样一个原创性问题,就可以在品牌发展方向上解决一个深层次的问题。

  神(shen)亦称“神仙”“神道”,宗教及神话中所幻想的主宰物质世界的超自然的、具有人格和意识的存在,为精神体中的最高者,神的观念产生于原始社会后期,是人们不能理解和驾驭自然力量以及社会力量时,这些力量的人格化方式在人们头脑中的反映,对神的信仰和崇拜,是一切宗教的核心。神也包含奇异莫测,异乎寻常的意思,神仙传更为94个神仙人物传略的集大成。 

  仙(xian)则表示神仙,比喻超出凡庸的人,如诗仙,飘飘欲仙的等意思。神仙、神话的出现,反映了古代人们对世界起源自然现象及社会生活的原始理解,并通过超自然的形象和幻想的形式来表现的故事和传说,神话往往表现了古代人民对自然的斗争与对理想的追求。古代希腊神话对欧洲文学艺术发展起了很大的作用,中国神话极为丰富,许多神话保留在古代著作中,如《山海经》《淮南子》等 

  “神”“仙”所包含创造的意境氛围更是美不胜收,宋代宋祁评唐诗:太白仙才,长吉鬼才,白居易《长恨歌》:楼阁玲珑五云起,其中绰约多仙子,刘禹锡《桃源行》俗人毛骨惊仙子,争来致词何至此;嵇康《琴赋序》导养神气,宣和情志。

  神仙所包含的民俗与古代文化蔚为大观,《封神榜》,魏晋的志怪小说,现代的武侠小说,这些神话人物已经在很大程度成为人们寄予美好远景的一种载体,而酒正是人们忘情寄托交友言志的一种快速消费品,将这种神话体系巧妙地转移为云峰酒业的品牌资产特别是作为唯一资产建立品牌壁垒将是何等诱人的创举。当人们沉醉于云峰酒业所创造的虚幻的人间仙境时,小糊涂仙系列酒的成功将不仅仅是市场层面的巨大收获,更是一种对中华民俗文化的贡献,文化的穿透力与魅力将展露无遗。因此,我为云峰酒业推出的神仙解读,就是要掀开神仙神秘的面纱,用神仙的美妙意境神神话云峰,用仙人为云峰酒业开辟一条诱人的仙酒文化,这种文化的解读是实实在在的把握。

  2001年6月,我在接触广东长寿村酒业时候,我对长寿村白酒的品牌核心词“寿”字进行了深度解读,为长寿村白酒发展方向指名了方向。文字上看“寿”字指寿命、年岁长久、老年人、祝寿,追求长寿是中国人乃至于全球人的梦想,人类也一直在探求长寿之道,从文化角度上去看,“寿”字存在着巨大的演绎空间,因为中国文化不应该是务虚的行为,而应是落到实处的定位。用“寿”作为载体可有效地克服虚无空洞的缺陷。

  从产品属性上去看,中国人一直认为适量的饮酒有助于舒筋活血,延年益寿,中国民间更有喝寿酒的习惯,寿酒市场甚至比礼品市场范围更大、市场空间更大。 

  一个“寿”字的解读不仅完成了对于品牌定位的思考,而且完成了对于市场营销策略思考,这就是深厚的人文底蕴给营销带来巨大价值。

  2002年8月,我对于武汉烟草集团红金龙品牌核心词“龙”的解读从根本性上解决了红金龙品牌战略规划问题,不仅如此,这种龙的解释,直接启示了企业在后续的公关,传播,产品开发等的方向。关于龙的起源。有观点认为龙起源于远古图腾崇拜,是以蛇或鳄鱼等动物为图腾的部落,经过战争或联姻融合了以其他各种动物为图腾的部落后产生的综合图腾,或衍生图腾。也有观点认为龙由作为原始农业社会物候定历的蛇、蛙、鱼、马等演变迩来。无论以何种观点为据,“龙”都是经过人们想象、加工、创造出来的非现实神兽。在人们的想象中,龙“角似鹿,头似驴,额似蛇,腹似蜃,鳞似鲤,爪似鹰,掌似虎,耳似牛,”它既能在空中飞舞,又能于水中畅游。《说文》曰:“龙,鳞虫之长,能幽能明,能大能小,能长能短。”可见其神出鬼没,变幻莫测的神性。龙的种类很多,据说有鳞者为蛟龙,有翼者为应龙,有角者为扎龙,求升者为蟠龙,好水者为晴龙,好火者为火龙,善吼者为鸣龙,为斗者为蜥龙。龙被人们赋予了无比神圣而丰富的象征意义。龙的形象在历来的雕刻、绘画、服饰以及舟车、器物的制作上都有出现。中国古代术术之学中,龙的出现预示着大人或圣人的降临。《宋书 符瑞志》云:“赤龙,河图者,地之符也,王者清玉渊泉,则河出龙图。”《周易》曰:孔子当生之夜,二苍龙亘天而下,来附微在房,因而生夫子,有二神自擎香露空中而来,以沐浴微在。”后人以龙象征人中之杰。《易乾》云:“飞龙在天,大人造也,”“飞龙在天,犹圣人之在王位。”故称皇帝为“真龙天子”。凡与皇帝有关的事物皆冠以“龙”字。如龙颜、龙袍、龙钟等,龙是祥瑞之兆,神圣的象征,因此,龙的作风与气派亦成为中华民族精神气质的象征,华夏子孙皆以“龙的传人”自称。龙形象痕迹都预示着吉祥如意,昭示着兴旺发达。 

  图腾一词源自于美洲印第安人中的鄂吉布人方言,英文译为TOTEN,意义直译为“亲属”。处于氏族社会的原始人,把某种动植物或其他物体当作自己氏族的标志或名号。认为其与自己的氏族有着某种血缘关系,那么这种物体就被奉为图腾。正如马克思在《摩尔根(古代社会)一书摘要》中所述:“在许多氏族中,摩尔人中流行着一种说法,根据这种传说,他们的第一个祖先是转化成男人和女人的动物或无生物,他们就成为氏族的象征(图腾)。”因此图腾崇拜可以简单地理解为一个群体或个人同某种动植物具有某种族源关系的信仰。 

  世界各个民族都有图腾崇拜的历史,日本神话中的鳄鱼传说居多;英格兰的姓氏中也以狮子、狼、玫瑰、苹果树等动植物居多;中国原始信仰中对动物的崇拜占有绝对的优势地位。据考证,作为中华民族象征的龙,即是有蛇、蛙、鱼、鸟等不同图腾综合衍生而来的非真实的神兽,上古神话中华民族的始祖伏欹、女娲为人首蛇身,因此可以得出伏欹、女娲都代表了以蛇为图腾的氏族部落。当先民们走出图腾崇拜阶段,不再盲目信仰时,作为图腾的动物已经被赋予了很多人性化内涵而被传承下来。

  此后,在营销管理咨询与品牌战略规划上,我不断对定位以及市场策略进行人文化的解读。诸如“东方之子”的精神内涵,“赢”概念的古代意义与现代解读,“妙” 字代表的消费意境,“福”代表的生活气质等等一系列定位做战略思考,为推动我所服务企业品牌与营销起到了巨大的推动作用。

  如何提升自己作为高层营销人员的人文理念,广泛涉猎是最好的办法。但是由于营销人员往往深处一线,缺少很多时间,因此,我提供自己的一点经验供大家参考。

  第一,翻辞海。有目的,有方向地翻辞海,有利于我们借助工具书了解定位的人文内涵。但是,不要简单地翻新华字典,这样还是不够,最好能够翻辞海,翻辞源等大型的工具书,必要的时候,可以翻一些古代的辞汇类书籍,查源头。我自己的习惯,任何一个品牌定位完成了,我都会翻资料清楚地了解这个词的真实含义。

  第二,看历史。实际上,有很多词都是有历史渊源的,如果你能够找到历史故事,就为下一步打开品牌故事奠定了基础。比如黄鹤楼酒就提供了这样的平台机会,因为黄鹤楼作为中国古代四大名楼,其历史故事浩如烟海。

  第三,习语法。汉字上的语法非常讲究,一个颠倒的语素可能完成改变这个词的含义。汉语中有中心词之说,如果我们能够抓住中心词,可以规模市场操作上重大失误。如2003年,我们对美菱冰箱的定位,过去一直叫纳米抗菌冰箱,但我们对于这个定位仅仅做了一个微调,定位就发生了根本性变化,抗菌纳米冰箱,这样整个语言重点从技术导向变成了消费者导向,汉字就是这么微妙。

  第四,懂语境。汉语的语境对于从事市场营销人员同样重要。在广告界很多人批脑白金,黄金搭档,觉得这个名字误导了消费者,其实这两个名字创造了很好的语境,可能这两个名字完全没有任何实际性内涵,但是语境的创造使得消费者购买产生了某种意义的错觉。可口可乐,百事可乐,非常可乐都是通过汉语的语境市场低成本拓展市场的。

  人文修养还可以培养一个人的审美情趣,体现一个人的精神气质,而对于我们高层营销管理人员来说,我们无法回避广告,公关,推广等诸多决策面的工作,如果缺乏这种审美情趣,我们的品牌就有可能像我们从业人一样,很土。我们很多从事营销管理人跟我说,唉呀,我觉得我们的品牌很土,但找不到什么原因,其实,客观地说,品牌之所以土,营销之所以庸俗,可能就是你的人文修养在作怪。提升你自身的人文修养是改变营销与品牌低俗长期动力。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2020-11-28 05:17:29