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让你的CEO成为明星


《市场圈》, 2006-07-04, 作者: 陈振烨, 访问人数: 3065


  每个成功企业的背后,都有一位出色的企业家,他们无一例外地成为公众的焦点,既代表各自企业的形象,也传递着企业的品牌和价值

  潘石屹随手点开了两个广告,指着电脑说,我这张脸——很值钱的。

  论财富,潘石屹不算最有钱的;论规模,SOHO中国排在房地产商十强之外。可在地产圈老潘的知名度偏偏是最高的。游刃于争论和是非的旋涡里,他一次次把概念玩活,把坏事变成好事,把有利的和没利的都当成营销手段。以至于很多人坚信,买老潘的房子做投资,一准儿赚钱。

  到了知天命的年龄,王石反而有点纳闷,自己的名气由来于登山,还是万科的成功。在外人来看,显然二者兼而有之。提起万科,恐怕所有人最先想到的是王石,还有他那身看上去随时准备登山的行头。

  柳传志已经退居二线,偶有露面,也只是传经论道,但依然扮演着联想的精神领袖。有人打过一个比方,如果把中国知名企业家组成“黄金团队”,战略指挥家的位置非柳传志莫属,足见业界对其战略谋划能力的推崇。

  那些活跃在商界的名字—海尔的张瑞敏、搜狐的张朝阳、百度的李彦宏、阿里巴巴的马云、国美的黄光裕,华为的任正非……个性鲜明、能力超凡的企业家,无一例外地成为公众的焦点,受关注度与娱乐明星不相上下。而他们的一举一动,都代表着企业的形象,也传递着企业的品牌和价值。  

  CEO的妙用  

  在一些公众场合,马云经常会拿自己的外表开上几句玩笑,让现场气氛变得很轻松。这时,即便他一贯地满口狂言,也不会令人反感。今年5月下旬,马云跑到美国放出风来,阿里巴巴要做搜索引擎未来的老大,全然不把百度和Google放在眼里。

  在中国的IT业,马云确实是少有的傲气冲天,却又不乏傲骨的企业家。而这,也是李彦宏所佩服的。

  做市场,阿里巴巴向来出手阔绰,几千万甚至上亿元地打广告,但有没有想过,马云的一句话,会给阿里巴巴省下多少广告费呢?

  可以说,企业家的每个举动,都会成为一件具有轰动效应的营销事件。利用企业家的声誉做传播,远比打广告来得省钱—当然,广告也有其特定的价值,不可替代。

  在CEO营销上,那些跨国企业做得非常到位,并深谙此道的精髓。

  维珍集团创始人理查德·布兰森,被人们暧昧地称为“冒失鬼”、“冒险家”。关于他的出人意料的举动,甚至有点难以想象:驾着热气球横渡大西洋;脏兮兮地出现在《泰晤士报》的头版头条;开着坦克驶入纽约时代广场;骑着白象到印度国会演讲;沿着英吉利海峡的沙滩裸跑……

  当时的布兰森遭到多少非议和白眼,恐怕不深察也想象得出来。但他终究是成功了,一个个惊人之举让维珍集团的影响力越来越大,生意蒸蒸日上。

  还有,早已耳熟能详的比尔·盖茨的商业传奇,把他塑造成一个时代的传奇人物和偶像。但鲜为人知的是,微软的团队仍在精心策划和设计,不厌其烦地传播这些故事的最新版本。

  显然,针对CEO个人品牌,跨国企业已经形成了一套完整的营销模式。德国商业周刊曾经做过一项调查:64%的公司高管深信企业声誉主要来自CEO。在英国类似的调查也表明:49%的投资人认为,CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。

  登顶七大洲最高峰,徒步穿越南极……王石在商界之外的诸多个第一,依然无人能及。在企业家扎堆儿于社交场合时,王石绝对算得上“另类”。尽管他总在说,这些都是个人爱好,与万科无关。可是,王石之于万科会让人联想到什么——那种“挑战极限、生活在高处”的精神,又何尝不是万科所追求的呢。

  在这点上,善于作秀的张朝阳显然功利、现实得多,不论是登珠峰发短信,或是在天安门玩滑板,抑或“半裸”上时尚杂志的封面,外界总会看到一个时尚、前卫的张朝阳,而这,无时不在强化着搜狐的企业个性,节省了一大笔宣传费用,也是情理之中的。

  还有,当现代城爆发氨气事件、销售高管集体跳槽的危机时,潘石屹靠什么力挽狂澜,得到媒体和客户的支持。其个人品牌起到的作用,想必是不言自明的。  

  何乐而不为  

  华谊兄弟的王中军,算不算是人物?估计圈里圈外的人都会说,站在电影明星背后的他更像是明星。去年的《功夫》和《天下无贼》,两部票房过亿的大片让华谊兄弟的大王旗在电影市场高高飘扬。

  于是,2005中国经济年度人物的20位候选者中,破天荒地有了王中军的影子。这连他自己都没有想到。毕竟,与那些规模几十亿甚至上千亿的企业相比,华谊兄弟的家底似乎薄了点,但身处高曝光率的娱乐业,他的知名度和影响力远非用财富数字所能衡量。

  事实上,企业家的知名度、财富和成功,三者间越来越可以划上等号。尤其在崇尚神话的中国,企业家和明星顺理成章地合二为一,说句不太时髦的话,他们比国外CEO有着更广泛的群众基础。

  不过,也有些企业家依然抱着“酒香不怕巷子深”、“树大招风”的老套观念,殊不知,即便低调也是需要传播的。反过来说,如果扬名是件低成本的事情,那又何乐而不为呢。“今儿我又多了几票”。就连早已习惯站在镁光灯下的王中军,在入选经济年度人物后,都打起精神关心起自己的选票来。

  对大多数中国企业家来说,他们的知名度往往是无意识中形成的。像当年张瑞敏怒砸冰箱,不管是一时兴起,还是精心策划,在今天看来,这依然是绝佳的营销事件。个性强悍、张扬的倪润峰,成就了长虹,也成就了他在那一时代的个人品牌。还有,企业如日中天时,任正非用《华为的冬天》告诫自己和员工。直到后来的批判现代城,潘石屹这些有意而为者,开始了真正的CEO营销。

  在房地产界,潘石屹和任志强本是一条战壕的兄弟,可两人偏偏爱打嘴仗,斗得不分胜负。你任志强在网上搜索量多,我老潘有自己当斑竹的论坛,非得超过你。而谁也说不清,这对默契的冤家,私下里是何等关系,可不得不承认,这是聪明人的另类玩法。

  尽管外界对企业家作秀褒贬不一,但不可否认的是,作秀已经回归它本来的含义,愈发中性。而企业家的声誉同企业品牌一样,需要不断经营、管理和包装。  

  警惕物极必反  

  到了企业家这个层面,打嘴仗的并不多见。他们中的大多数,言行还是很谨慎的。即便像潘任之争,那也无非是观点的碰撞,仁者见仁,智者见智。可是,如果发展到对簿公堂的程度,那就另当别论了。

  原3721的CEO周鸿,就吃过嘴上的亏。去年因为写了一篇CNNIC(中国科学院计算机网络信息中心)作假的文章,他成了被告,不仅败诉,据说还为此退居幕后。一时疏忽,真有点冤。

  类似的事件并不鲜见。某国际知名软件公司的CEO,曾因中国的盗版问题,说过很不友好的话,改口显然要付出很大的代价,这个CEO也最终退位让贤。

  正如前面说到的,CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。西方经济学家已经把这方面内容,上升到企业管理的高度。

  本质上,CEO营销还是在为企业服务。这就必然涉及到,营销的目标受众是谁,普通消费者、政府,还是投资人。对于房地产、IT这些需要大量外部资源的行业,首先要弄清这一点。否则,事倍功半。

  另外,企业家个人品牌的定位以及风格的塑造同样重要。潘石屹和张朝阳推崇的时尚和前卫,与其企业所追求的是一脉相承的。试想,柳传志、张瑞敏玩起了时尚,必然是牛马不相及的,万万使不得。而之于柳传志的应该是睿智,张瑞敏的是真诚,王石的是挑战,等等。

  鲜明的个性,可以让企业家从众多同类中,找到脱颖而出的卖点。而企业家个人品牌同样需要保持常青,起码不能被对手的声音掩埋掉。现在,潘石屹每天至少接到5个论坛或者采访的邀请,只不过,对于露脸的方式,老潘有所选择。

  公众偶尔会疲劳,媒体有时也很势力,要么胡萝卜,要么大棒子。企业家们不容易,他们站在公众面前,自愿地接受舆论监督就更不容易。这也不失为一种勇气吧。  

  媒体有时有势力,要么胡萝卜,要么大棒子;公众呢,偶尔也会疲劳一下。让企业家们站在公众面前,自愿接受舆论监督,其实是挺不容易的事。这也不失为一种勇气吧


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本页更新时间: 2019-07-16 05:17:01