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你拿什么去PK?--论企业综合竞争优势


中国营销传播网, 2006-07-04, 作者: 宋玉锋, 访问人数: 2098


  (一)综合竞争优势在现代企业竞争中的重要性

  现在企业,如果说市场中没有竞争,那绝对是假的。一个企业,想依靠技术垄断、政策保护,在一个空白的市场中独享利润,那也是绝不可能的。

  机会机会,只有在危机中才有机会。对于竞争,我们也应该乐观的去看待,有竞争才会有进步。曾经,对于中国加入WTO,国际企业巨头大举进入,国人一片呼声:狼来了。那么,狼来了,到底是好事还是坏事?事实证明,随着国际企业巨头的不断进入,不仅带来了先进的经营管理理念和经验,同时,在我们与狼共舞的同时,也大大提高了我们与狼共存的生存能力和竞争能力,我们自身也取得了很大的进步和发展。我们不应该害怕狼的到来,重要的是,我们更应该使自己也变成一只狼,一只具有灵敏的嗅觉、快速反应的速度、快跑的能力的狼,提高自身的对抗和竞争优势,只有使自己也变成一只狼,一只更有血性的狼,在与狼的竞争中,才能取得胜利。

  要与狼共舞,就要具有与狼共舞的基本实力和条件。可以想象,一只羊,一只在奔跑上没有速度,在PK上没有实力的羊,是无论如何也无法与狼对抗的,那最后只有成为狼的口中之美食。企业间的竞争,就如同一场混战,谁能在这场混战中取胜,不仅取决于一个方面,也不只是取决于企业的核心竞争力,而是企业综合竞争优势的体现,是企业综合竞争优势间的一场全面博奕,适者生存,强者取胜,这是自然法则,亦是市场竞争法则。

  一提到企业竞争优势,我们首先想到的就是企业核心竞争力,实际上企业竞争优势并不单一的指企业核心竞争力,核心竞争力只能是企业综合竞争优势系中的一个方面,一个最为突出,一个最具有竞争实力的优势,而并不是企业竞争优势的全部,这完全是两个概念。

  当今世界,衡量一个国实的标准是一个国家的综合国力,这个综合国力就包括了一个国家的各个方面,经济、军事、教育等等;同样,衡量一个企业的标准也是包括了企业成本优势、物流流通、人才、科研、资本、营销等等在内的综合优势,而不仅仅是具有成本优势或营销优势的某一个核心竞争力。

  六七十年代经济匮乏时代,企业间的竞争是产品的竞争,只要你能生产出适销对路的产品,你就能取得竞争的优势和胜利;八九十年代是生产过剩时代,企业间的竞争是营销的竞争,对企业而言,不仅要生产出好的产品,而且还要会哟喝,懂市场营销。那么,对现在的企业而言,就是一个综合竞争优势的PK,你即使会营销,产品卖的好,但如果你的产品没有成本优势,在成本低线之下出售产品,你卖的越多,意味着亏损也就越多;同样,如果你的产品科技含量再高,产品再好,如果不能被市场接受,被消费者认可,那你很可能还不如一个假冒伪劣产品卖的好;还有,昔日的爱多,市场销量、产品知名度等都占有绝对优势,但企业的资金链却不具备任何优势,最后的命运只能是在竞争中被自然法规所淘汰,以及505、红桃K等,这些并不可悲,只有通过这些,才能让我们的企业认识清楚自己应该怎样在市场竞争中去PK?拿什么去在市场竞争中PK?

  中国的解放战争,毛蒋之战,共产党有没有核心竞争力,国民党有没有核心竞争力?毫无疑问,双方都有各自的核心竞争力,而且国民党在核心竞争力方面明显的更占有优势,正规军队,高级装备,但为什么最后会有毛之胜而蒋之败呢?只能说是共产党在综合竞争方面较之国民党更肯有竞争优势,公关:国共的较量,不仅仅是军事的较量,还是一场争取人心的较量,一场公关之战,很显然,毛泽东在这一方面比蒋介石的认识更为深刻,做的更好。两个人除了写文章互为攻击之外,毛还首先拉起抗日的大旗,抵抗外敌入侵,迎合了全国人民的心声,而再看蒋介石,却是“攘外必先安内”,正如毛泽东所言,中国的社会主义战争是一场人民的战争,只有首先取得了人心,才能取这场战争的最后胜利;目的:共产党是为正义面战,为人民而旧战,为新中国而战,而蒋却是为政权而战,为私利而战,为阶级而战;管理:共产党是中央集权制,高度统一,上下一心,战略能得到很好的落实和执行,而蒋介石却是军阀害据,各怀一心,往往是协调不统一,自保实力,以致坐失战机。曾经,有好几次,国民党完全可以吃掉共产党,可结果为什么是没有呢?

  简单的举个例子:有两个企业A和B,他们在市场上开始竞争和较量,首先当然是暗自发力,打一场营销战,当打得难分难解,难分高下时,下一轮的拼杀就是价格,这里面考验企业的就是企业的成本优势和资金优势,在这个阶段,很可能有一个企业就要在竞争中死去,但如果没有,他们可能又要回到理性竞争中来,开始拼研发,看谁能更好研发出更好的产品,进行产品更新换代,以占领市场份额,谁慢一步,谁就会落后。然后就是重新开始这个循环。在这个竞争循环中,我们明显的可以看到,A和B的较量并不是企业某一个方面的较量,除过表面,还有背后的物流、人才、管理等各个方面的较量,这个时候,体现的就是企业综合竞争优势,而核心竞争力并不能起到绝对的作用和主导作用。

  也就是说,现在企业的营销环境已经发生了很大变化,企业要发展,在这一场新的、全面的企业力量PK中获胜,就必须对当今的市场环境和营销环境有一个清楚的认识,不仅要做到战略正确,战术得当,还要做到有的放矢。

  当今企业营销所面临的环境明显地表现为以下七大特征:

  1、 全国化:

  随着中国改革开放的深入和市场经济的不断完善,建国初期的计划经济、双轨制的经济体制已经一去不返,地方性、区域性特征也已经被全面打破,随之而来的是全球经济一体化,全国市场一体化。现在企业,只有位于地方的企业,属于地方的企业,而没有只在本地营销的企业,只有面向全中国的企业,放眼全国、甚至全球进行规划、营销、发展的企业,只有这样,企业才能更好的生存,取得更大的发展空间。海尔从一个濒临倒闭的地方小企业发展成为一个全国性大集团公司,继而走出国门,挺身世界500强,不仅仅取决于海尔的企业文化和张瑞敏,更取决于海尔对营销环境变迁的准确认识和超强把握。

  全国市场一体化,对企业的要求将随之全面升级,因为企业要面对的也不再是只在地方内进行的小范围内的竞争,而是面向全国,更多的行业竞争对手之间的竞争,不只是面对一个,而是很多高手之间的较量和过招、抗衡,能生存说明还可以,而要取胜,则要全面领先。

  2、 信息化:

  互联网和经济的飞速发展、社会进步,带给人类的是生活方式的全面改变,而带给企业的则是要掌握和应对信息的快速传播、全面共享。信息化时代带给企业的不仅是可以更快、更全面、更准确了解和掌握市场动态、消费需求,以便快速反映、调整策略;信息化时代也让企业全面置身于全国、全世界人的监督之下,这就需要进行阳光作业,而且要有危机公关的能力,否则,一件在以前可能让企业侥幸避免的灾难,而在现在则无法逃避,如果企业没有很好的危机公关准备和能力,就可能受到莫大的损失,甚或是灭顶之灾,三株集团、爱多不就是很的例证和血的惨痛教训吗?同时也是企业面临信息化时代的一个很证明。

  3、 资本化:

  现代企业间的竞争同样是一场资本的较量和博奕。有资本实力的企业不仅可以凝聚管理、营销、科研方面的尖端人才,建立企业核心竞争力,还更利于企业去打一场战略正确的持久战役,提高企业竞争优势,从而迫使竞争对手退出战役,退出竞争的舞台,取得竞争的胜利,实现企业的长远发展。强大的资本也利于企业抓住稍纵即失的机会,取得更快、更大的发展,例如仅仅只有六七年发展时间的蒙牛乳业,如果没有第一次的成功融资,那就不会有蒙牛的成功股份制改造和上市,也不就不会有今天的蒙牛王国,那全国也就更看不到风靡的“超级女声”了;如果没有第一次的成功融资,蒙牛今天可能充其量还只是一个地方性小企业,或者也可能早就被兼并或收购,更惨痛的是,可以也早就被挤出了历史的表演台。

  4、 品牌竞争:

  品牌无国界,品牌竞争也是市场竞争的最高阶段。麦当劳、肯德基是美国品牌,同样受到国人的喜爱和追捧,据说,麦当劳上海首家店开业当日营业额曾创下世界之最,由此可见一般;海尔是中国企业,可其产品在国外同样受到认可。

  品牌的核心内涵就是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺,对企业而言,品牌就是利润,源源不断的利润。当今中国,人们的物质生活水平比以前已大有改善和提高,人们对产品的选择,不仅仅只取决于其产品本身的使用价值,人们对产品的附加价值,也就是品牌溢价愈来愈重视,这也就是品牌能在当今天中国大行其道的原因所在。品牌不仅能使企业战胜竞争对手,也能为企业带来更大的溢价价值,使企业在同样的产品上取得更大的利润空间。

  在今天的市场环境下,企业要面临的竞争就是:品牌的竞争。需要说明的是,品牌的建设是一个长期的过程,而不能有急功近利的心态,问题是我们中国的企业家大部分心态都还不够成熟,总希望花个千百万的就弄个知名品牌出来,那是不可能的,也是不长久的。在国外,推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年,品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。

  5、 买方主导:

  现在的市场是一个以消费者为中心的时代,这一点,已无疑得到了所有企业和业界人士的认可和赞同,任何产品,无论你的技术含量多高,质量多好,价格多么便宜,你如果还是闭门造车、一拍脑袋造出来的,如果不能满足消费者的需求,或者说消费者不卖帐,很显然,结果一定是不乐观的。

  这是一个买方主导市场,消费者决定一切的时代,对企业而言,企业的一切工作都必须围绕这一点来开展,以赢取消费者的“芳心”,也为企业赢取市场份额、利润、发展和壮大。

  6、 分工细化:

  科技的进步,社会的发展,结果不仅是社会生产力、人力资源成本的大幅度提升,也使得社会分工进一步细化。企业结构也由过去的产、供、销一条龙全能型逐步走向专业化结构的单一型。企业职能部门的设置也必须以这一点为基本原则,以成本、效率为准则,使企业在各种价值链的价值活动中取得优势,企业的工作重点应该放到真正能为企业带来竞争优势的科研、营销等工作中去。不能认识到这一点,如果企业还继续沿袭传统的经营模式,必将会被时代所抛弃,在竞争中被淘汰。

  7、 技术革新:

  创新就是生命,对一切而言,莫不如此。任何时候,任何时代,产品的创新和更新换代都从来没有象现在这样如此之快过,尤其是以IT行业为代表,每4—6个月时间,产品就要全面升级一次。在技术革新的路上,任何企业都不能忽视,SONY公司保持几十年的经营强势,而每年公司的自主开发新品和申请专利项目高达千个。曾经的南极人,以一个创新的“保暖”火极一时,而现在,却被“高科暖卡”取而代之。

  综合上述,现代企业竞争,是企业综合竞争优势的竞争,而核心竞争力也只能作为企业的一个优势方面,并不能保证企业在竞争中取得最后胜利,企业要在这场竞争中取得最后胜利,就必须全面提高企业的综合竞争优势,在各个方面都必须占据领先,至少综合各方面因素所产生的综合优势要大于竞争对手才能取胜,而核心竞争力只能作为一个重要方面进行重点建设。


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本页更新时间: 2022-08-09 05:16:19