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西方,这样做公关


《市场圈》, 2006-07-03, 访问人数: 4231


  中西方公关公司在服务企业时存在着巨大的差异,媒体记者的报道特点也有着很大的不同,我们有必要了解西方公关业的本来面目……

  编译|本刊记者宋远Jonathan Margolis(英国金融时报资深记者) wahida(英国93 CEO)翻译|谭卓(英中商报记者)    

  Horlick,一个牛奶制成的睡前饮料的著名英国品牌。

  正面临着一个严峻的问题,它们的核心消费者年龄正在老化,20-30岁的消费者数量不够多。

  Horlicks决定利用公关配合其他的市场工具重新包装品牌。他们选择了充满新意的公关公司—— PR stunt。这家公关公司引导舆论导向,把这种热饮变成时髦人士的最爱,一些白领,年轻的母亲纷纷购买。公关公司的策划得到了成功,他们的策略是把Horlicks 放到了最高级俱乐部,酒店的VIP休息室,以及一些时髦酒吧的饮料单上。这个PR stunt为这个公司获得了20万名新的消费者。

  跟中国的公关公司不同,西方的公关公司很注重与所服务品牌的终端消费者的互动,这是中西方公关公司的一个重要区别。  

  “联袂”出场 

  不同的营销手段之间的合作和整合在增加,从而导致更多“联袂”宣传活动。在过去,广告的基调可能会与公关有着很大区别。但是,大多数公司已经意识到利用一根线把广告、营销和公关活动串起来的好处。

  一个很好的例子就是英国的联合利华如何推广一种叫做多芬(Dove)紧肤乳液。联合利华摒弃传统思维,独到地使用了所有营销手段。首先,品牌推广活动中的广告使用了普通女士,而不是模特;其次,利用公关来推出广告,这是前所未有的。

  Dove的推广活动打破了营销中的一些主要禁忌,提供了一种全新的方式,震撼了营销界。在西方,广告、营销和公关三者之间的紧密合作越来越来深。此类公关活动的成功让越来越多的西方大公司认真对待公关,公司高层对公关战略对帮助公司成长和提高销售的作用前所未有的重视。

  对公关项目进行评估在西方已经变得很普遍,有时客户也提出这样的要求,因为他们想看到投入的资金产生更深层的效果,而不仅仅是制造一些和新产品或服务有关的“动静”。

  英国93公关公司最近为飞利浦电子的保健部门做的公关项目就是一个例子。他们想在英国推出家用心脏起搏器,但是该产品将会被如何看待非常敏感,因为英国社会对家用保健产品很不熟悉。

  因此,93的战略是三管齐下:首先,利用广告和市场推广把产品介绍给潜在的消费者;之后,辅以媒体关系活动,包括通过与英国主要的保健品方面的编辑交谈,让他们了解这个产品,并最终得到他们的认可;最后,一系列有关这个产品的文章见诸报纸,推动飞利浦家用心脏起搏器的销售增长了70%。

  然而,公关行业还存在一些挑战。其中之一就是相当大比例的顾客还不理解公关,经常把公关与广告或市场营销混为一谈。很多客户想用公关、广告和市场营销中的一者取代其他,但这根本行不通。因为公关可以在市场营销和广告造成的“声势”之后,通过评论、路演和其他互动机制来影响消费者。

  因此,公关、广告和市场营销的业者很有必要对彼此的领域有所了解,并通过合作,在信息爆炸的时代,创造能够吸引眼球的宣传活动。

  与终端消费者直接或通过媒体等渠道互动的能力使公关成为西方营销组合里的一个关键部分,公关的这一特点也被发挥得淋漓尽致。近来的趋势是小型专业的公关公司不断增加,他们对某一特定领域或消费者拥有更深的洞察。例如,伦敦的公关界就拥有很多在特定领域有专长的公关公司,如游击公关、消费者公关和金融行业公关。那些大而全的公关公司对西方的客户已经不如以前受欢迎。不用怀疑,这一趋势将很快渗透到中国。  

  新技术的渗透  

  在西方,事先安排的声明、新闻稿和新闻发布活动的时代已经结束。但是,在过去,媒体的数量和范围都是可以掌握的。但现在,即使是联系广泛的公关业者也需要最新的技术来渗透媒体。

  媒体关系是大多数公关项目的核心部分,在西方,这不仅局限于公关业者在传统媒体中为其客户谋取单层面的宣传,而是已经演变到有影响力的博客、公民记者、游说组织以及一天24小时运作的新媒体。

  媒体的这些变革对西方的营销和公关业产生了深远的影响。营销已经从大众传播转向定制传播,并经常使用特定的地下手法,比如游击营销。

  这一变化在今天的世界里并不奇怪。普通的消费者每天都接受大约3500条广告信息。单一的广告和营销已经不能取得突破的效果,因为人们对信息和娱乐的来源变得更有选择性,并且更加依赖其他消费者的意见。

  例如,新技术的早期追随者曾经依赖记者对产品的评论。他们可能通过阅读生产商的宣传材料和营销活动来推测产品的发布时间。但现在,他们会上各种博客网站,比如笔记本发烧友,到聊天室与全球范围的在线社区讨论感兴趣的产品。这样,他们可以发现所有东西,例如有关产品好的和坏的评论,甚至早早知道产品的发布日期和细节。

  表面上来看,西方的消费者应该对传统的广告产生了免疫力,对他或她在报纸和杂志看到的,电台里听到的和电视里看到的都不会太相信。但是,事实并非如此——事实是媒体已经发展到一个涵盖了社会经济团体、宗教信仰、职业和个人兴趣的程度,人们开始选择适合他们的媒体。

  这对于在从事说服这一行的业者来说既是新的挑战也是一个机遇。西方的营销和传播业者已经找到把要传递的信息和合适媒体结合起来的方式,这样就能够让他们想吸引的观众产生共鸣。在不合适的媒体上寻求曝光率或者进行营销活动不仅被看作是浪费资金,而且会适得其反,因为消费者会根据相关媒体报道对一个产品或服务的目标顾客下定结论。  


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