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西方,这样做公关


《市场圈》, 2006-07-03, 访问人数: 4266


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  中西方媒体记者的区别  

  中国的媒体与西方的媒体有着很大的不同。但是中国公司不应该害怕西方媒体,英国金融时报资深记者Jonathan Margolis这样说道,如果你了解西方的记者的工作方式,他们可以帮助你在西方市场里取得成功。

  在中国人眼里,西方的媒体看起来咄咄逼人、毫不留情、失去控制。而在西方人开来,中国的媒体显得拘束、彬彬有礼并且教条主义。

  然而,西方和中方的媒体的区别不仅仅是一个温文尔雅,另一个狂放不羁。如果是这样的话,我们对进入正在增长的西方市场的中国公司的建议将非常简单——避免与媒体的任何接触,除了向他们购买广告空间的时候。

  这将会是很糟糕的建议。确实,依据Margolis对西方媒体的丰富经验,我们可以充满信心的说,西方的媒体有望成为中国公司在西方建立超级品牌的忠实伙伴。

  但是如何利用西方媒体对中国的着迷和好意,要看中国公司能否理解西方的记者如何思考和工作。西方的记者不仅仅是中国记者的更具活力的版本。他们的传统、动机和心理都截然不同。

  想用寥寥数语就把西方和中国的媒体的区别描述出来非常困难。但在具体的不同之前,让我们来看看几个例子——其中一个让中国读者感到惊奇,另一个让西方的记者和公关人士感到震惊。 

  案例一:  

  几年之前,流行的西班牙歌手Julio Iglesias在伦敦召开一个新闻发布会。50位来自欧洲和美国的摄影师在场。在这位表演家说了一阵子后,他的公关说,Iglesias先生将很乐意让摄影师拍照。但是他指示摄影师只准拍摄Iglesias的右侧。

  摄影师们面面相觑,现场鸦雀无声。对于珍视自由的媒体来说,突然受到公关的指手画脚,他们一度不知如何反应。突然,摄影师们纷纷跑到这位歌手的左侧,并且开始拍照。

  他们的独立感是这么根深蒂固,对任何权威的天然抵制,即使在这样一件小事上,他们本能地认识到,记者的职责是做正好与肤浅的演艺明星和傲慢的公关要求他们做的相反的事情。  

  案例二:  

  阐述何时何地,如何地将新产品给记者来评估是西方一种很常见的有效的新闻发布途径,但是同时企业又不期待记者一定会写出好的评论。负面的产品评估在西方是很普遍的,而且,大家都能接受这个游戏规则,不管是工厂、市场人或公关顾问。

  但是,面对这个问题,中国的公关公司都表现出十分的迷惑。

  这是两位中西方公关经理的对话,一位中方公关经理问道:“在西方,怎么会有负面的新产品发布?西方记者一定会在文章出版前先给你看一下吧。而且,如果有负面的文章时,公司的CEO一定会向该出版物的主编要求撤掉这些报道吧?”

  另一位来自西方的公关经理说:“如果任何公司的CEO向主编要求去掉一篇文章,就因为文章对于他的产品有负面的批评,这位主编的第一反应一定会把这篇文章放到更显眼的位置。他同时还会做一件事,他会在报纸的头版写一篇新的文章出来,就说某公司的领导企图威胁报纸的主编。哪怕这样做的后果会导致该报失去一个大的广告客户,但是,利用这样的一个故事或机会向公众披露这些可疑的社会现象比报纸的金钱利益更重要。  


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