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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 营销,最原始的动力

营销,最原始的动力


中国营销传播网, 2006-07-03, 作者: 成国荣, 访问人数: 1643


  曾经和一个朋友就餐时探讨营养问题,最终得出的令人兴奋结论:最原始的生命最有营养。当时的观点是:能吃水里游的,就不吃天上飞的,能吃两栖的,就不吃哺乳的,能吃海藻,就不吃菌菇,能吃菌菇,就不吃菠菜。越是原始的,营养越丰富且越易被吸收,越是进化高级的,越是垃圾越充满毒素。

  同理,在军事上,越是原始的能量,越具爆发力。联合国最恐惧的莫过于是核武器泛滥,而核武器不是能量的极限,如果黑洞技术被人类掌握,这个世界又有什么不可摧毁呢?  

  当企业试图追求营销武器去释放某种核能量的时候,有没有检讨过自己的产品,其策略是否是基于原始论的考虑?任何一项策略的形成和执行,如果不是基于对市场的认知,如果不是以产品再造或使用习惯再造为主体,其结果必然是被竞争淘汰。反之,机会就隐藏在深透诱发产品功能性背后的功能。 

  在酒水行业,顾客要想说清楚某个地区A酒与五粮液的区别,恐怕只有品酒师才能用他的舌头辨明。五粮液为什么在价格上领先A酒那么多?并非口感创造了价格差异,也并非品牌定位上档次差别,如果用A酒瓶装五粮液酒,消费者还能感受到是在品尝五粮液吗?反之用五粮液酒瓶装A酒,消费者会认为这不是五粮液吗?即使可以辨别这是假五粮液,那么反过来再与A酒比较,消费者是否还会花更多的钱购买这种假酒?答案是肯定的,因为我们不能否认五粮液可能被造假者偷袭。  

  如果说,酒的原始功能是口感,五粮液与茅台在营销上的差距,前者是费力的,后者才是坐享其成的。如果我们实际研究一下相同的人在喝这两种酒的差别,那么我们可能会发现,人们在喝茅台酒的时候是拘谨的在喝五粮液的时候是开怀的,五粮液是可以喝醉的,而茅台怎么也喝不醉。这就是五粮液营销上的成功,其意义如同把牙膏的口放大。营销的功能,就是要制造这种放大,哪怕并非人力驱动而是天成,当营销做到天成的地步,五粮液才不会成为秦池第二。  

  无独有偶,可口可乐在中国的盛行,并非只有年轻人才钟爱他,即使百事可乐一再鼓吹自己才更年轻,可自身的蓝色也许成为在中国想超过可口可乐的瓶颈。可口可乐的包装是古典红色,这符合中国百姓的审美认知,红色代表喜庆,红色不被人讨厌,红色可以诱发激情。所以可口可乐才被消费者搬到餐桌上,部分取代酒的功能,虽不能象酒那样让醉人,却能诱发干杯的激情。酒文化的利用是可口可乐在中国销量的突破口。这是一种连接,当美国的口感,连接到中国的习俗,必然形成新的文化,现在还有谁不习惯可口可乐的口味?现在还有人会说“这怎么象药水一样难喝啊”?  

  可当初,可口可乐第二次进入中国的时候,并非是国人喜欢的稀罕物,可口可乐可以等待,等待80年代的年轻人以及后出生的年轻人习惯这种口味,习惯是一种原始记忆,80年代以后出生的年轻人,几乎没有排斥这种口味的,以后也不会有人排斥这种口味,因为在他们记忆之初,原始的习惯已经形成。

  如果说最原始的生命最有营养,那么最原始的习惯也最坚固。营销就要诱发这种原始动力,让努力成为天成。  

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