“硬球”营销狙击术 _ 文库

　　在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于其拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他方资源变为自己的资源，增加竞争实力。所以狙击并不一定需要血淋淋得六亲不认，有时联合相关企业，采取联合营销等方法进行优势互补，可以快速切断竞品渠道，也能达到提升自我品牌产品的销售的目的。在新的市场条件下，联合营销正成为一种瞩目的趋势。

　　苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念，如果两者结合在一起，岂不是能将“健康”做得更大？2003年12月25日苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康食尚”的联合推广，在全国36个城市800家卖场掀起了一场风暴……

　　在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时，品牌和市场得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔，则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。2004年上半年苏泊尔取得了瞩目的业绩，销售回款额为2.92亿元，全年的销售额达到6.2亿元，与其他品牌全线下滑相比，苏泊尔销售额面对众多洋品牌夹击和本土品牌挖墙脚的情况下，仍然能保持不俗的销售增长业绩。

　　不仅如此，在联合营销的同时狙击竞争品牌于无形的同时，苏泊尔还得到了意外的惊喜，行业地位的新生和品牌联想的新生：产品销量巩固了苏泊尔在行业中不可超越的领导者地位；消费者对苏泊尔的联想也因与金龙鱼共同缔造的“中国新厨房”概念，使得苏泊尔变成了新厨房的高品质时尚炊具。

　　需要注意的是，联合营销不是联合促销，这是两码事。联合促销，讲究的是一时、短期的合作，通过即刻经济利益的获得而走到一起。活动一结束，马上一拍两散。而联合营销，是从一种策略的角度，探究双方资源合作的可行性，以期共同发展，是一种长期合作。

　　三十六计孙宾曰：梁赵交战，精兵强将必然全部投入放在邯郸前线，国内只留一些老弱病残。不如带部队迅速插入魏国的后方大梁，占据京城的要道，冲击目前兵力空虚的地方，魏国必然放弃赵国而去自救。这一举既解了赵国之围，又能进一步击败魏国。

　　采取围魏救赵战术的精要就是一定要拖出对手主攻势力，搞乱对手的营销战略部署，如果有可能的话，在竞争对手“市场根据地”同样发起“恫吓性攻势”，攻其所必救；同时分析竞争对手，针对竞争对手获利最高的品类开刀，如同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的“利润源泉”。

　　日本丰田汽车公司专门推出了凌志品牌的豪华轿车，声称只要半辆奔驰车的费用就可以买到与奔驰相同豪华的车，以此来侵袭本来完全属于奔驰车领地的欧洲市场，试图提供驾驶更平稳、乘坐更舒适的汽车，抢夺奔驰车的市场份额。

　　当市场领导者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土，也即“围魏救赵”。或曰机动防御。

　　奔驰汽车果然将矛头直接伸向了日本本土，在日本市场接连推出新款奔驰高级车，同时将价格接近凌志，并开展一系列的广告运动，强调德国文化和其汽车工程的精密与伟大，并故意将奔驰车的展示位置与凌志车的展示位置相邻，从而迫使一些欲购买凌志的顾客，受不住诱惑而转向了奔驰……奔驰通过直捣丰田老巢的战术，成功地狙击了丰田汽车进攻，巩固了自己的阵地。

　　通过突然袭击以扰乱竞争对手的促销活动是一个非常有力的杀伤性武器，也是硬球的一种强硬打法。但由于组织协调要求较高，而且操作中容易引起双方的冲突等原因，所以在企业的市场竞争策略中运用的不多。如果对竞争对手的促销活动详情有了充足的了解，策划周密安排巧妙，则具有原子弹般的杀伤力。

　　2004年6月，广州某建材市场，著名地板品牌福建前峰地板为了扩大在华南的市场影响，同时快速提升市场销量，准备在三大建材市场内进行三场大张旗鼓的“董事长签名板活动”。活动广告在主要媒体上一发出，就引起了竞争对手广东大冠军地板的高度重视，营销总监张浩立即召集全体营销人员共同商量对策，并很快出台了一个骚扰对方部署以达到狙击对手的促销活动的一个执行方案。

　　活动开始的第一天，前峰地板专卖店门口就排起了长龙，人们主要是两个目的，一是董事长的签名，感觉有荣誉和安全感；二是董事长签名销售的地板价格比较优惠。但当签了三个地板顾客后，第四个顾客就直接对着董事长提出产品质量的责疑，引起后面队伍的骚动，随后，后面有10多个排队的顾客也纷纷上前诉说前峰地板在质量及服务上的不尽人意，以及社会上对前峰地板的一些批评等，把一个签名售地板的活动搞成了消费者投诉会，签名售板不得不终止。其它两个现场也遭遇不同层度的骚扰而不得不紧急终止，取消这次促销活动。

　　大冠军地板的这次狙击行动非常直接，他们雇佣了很多顾客（熟人）冒充购买地板的顾客排在队伍中，一是直接与董事长发难，拖延时间或故意争吵引起围观以扰乱秩序；二是将公众的注意力从正面引导向负面聚焦，以引起有购买意向的顾客产生犹豫；而真想签名的顾客，一看到这么多人的排队，反而会没了兴趣，谁都不愿意买地板还要等上几个小时时间。

　　尽管这样的狙击行动有点不光明，但既然是竞争，只要能打倒对方，效果还是第一的，关键要看操作中的细节把握和突发事件的控制和处理。所以这一策略企业应慎重使用。

　　这十种硬球狙击策略仅仅是硬球玩法的一般技巧，但实际打硬球的方法不可胜数，但有几条经典策略对创造竞争优势永远有效。其中最重要应该记住：

　　避免直接攻击要节约实力，靠出奇兵取胜。西南航空公司就是先在较小的城市和较小的机场立足的，如果它一开始就与大型航空公司正面作战，肯定会碰得头破血流。

　　不管企业采用什么手段，其结果是有力地狙击了竞争对手的入侵或者减缓对手入侵本地市场的脚步。只要对自己有利，只要自己有能力来控制关键点，只要在法律允许的范围内，都可以作为硬球游戏的狙击武器。活下来就有机会，打垮对手自己才能生存，这才是市场中不二的硬球打法。

　　要明白，竞争以利己为主，两败俱伤或者“同归于尽”的事坚决不能干，同时，损人不利己的事也坚决不要做。如果狙击对自己有利，别害怕手段的血腥，“对敌人的仁慈就是对自己的残忍。”美国企业营销理论专家里斯•特劳特说过，“现在一个产品要想取得推广的成功，必须要面向竞争对手。它必须找出竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势！”因为硬球的狙击术，说到底是一种商业竞争。

　　除此之外，我们要充分了解硬球打法的警戒区，熟悉哪些地方可以玩，哪些地方是禁区。只有这样，才能最靠近法律和社会惯例规定的边界实施硬球战术，而这些地方往往蕴藏着巨大的财富。我们必须强调，打硬球不是要违反法律，也不是去故意曲解法律；它不是做假账，不是违反合同，不是盗取商业机密，也不是掠夺性定价。总之，强硬不是卑鄙。打硬球时，最精彩的就是看着竞争对手在你的打击下一蹶不振慢慢萎缩。

　　重锤出击如果发现正面进攻是可能的，就集中力量，争取一着制敌。这是竞争中以快制慢的动作，其出招者不一定实力最强，但一定是动作最快，直取对手要害，要以自己的最小代价换来最大收获，同时给予对手重创。为了达到一着制敌的效果，公司可能要做好在太平时期彻底变革的准备。因为胜利往往属于求胜心最强的人。西南航空公司的员工在竞争最激烈的时刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了钢盔上班。

　　最后，还需要牢记，企业应该不懈地专注于竞争优势，尽力拉开自己和竞争对手的业绩差别。

　　通过硬球狙击可以急剧改变竞争地位，巩固收益，但是不能中止，今天有竞争优势还不够，还必须确保明天也有竞争优势，要时刻准备下次攻击。要像沃尔玛一样，用交叉入库、卫星追踪来一心一意地完善自己的严密体系，毫不松懈、竭尽全力地提高效率，迫使供应商的成本和销售价格不断下降。即使竞争对手如何努力，也无法赶上你的竞争优势。更要像丰田生产系统一样，即使敞开大门，竞争对手也无法原样复制。

　　沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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