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左手理性,右手感性--向消费者提供最有力的购买理由


中国营销传播网, 2006-06-29, 作者: 钟震玲, 访问人数: 4221


  销售人员真正向客户销售的是什么呢?

  这是笔者常常和销售人员探讨的一个表面看来很简单问题。

  ——“这还用说,当然是公司产品了。”有学员往往按照惯性思维不假思索地回答。

  “可是,产品并不是你生产的。产品是由研发部门研发后,生产部门生产的。那是他们的工作与成果。所以,不算你所提供的服务。”

  ——“我们的产品质量可靠、性能卓越。而且,我们的售后服务网点多,售后时间比竞争对手长,服务有保障。所以,我销售的是商品的卓越性能与优质售后。”有人想想,补充道。

  “那请问卓越的性能与优质的售后服务是你提供的吗?不是吧。所以,也不算是你所的工作业绩与成果。”

  ——“在销售的过程中,我总是在不损伤公司利益的前提下,尽量在价格方面给客户一些优惠,在付款方式上面为我的客户提供更多的优惠与便利。同时我也会尽量做好与我相关的服务。这算是我额外向客户提供的服务吧。”

  “对,我向客户销售的是一整套的解决方案。如果没有我的专业建议,客户对购买的信心就会不足。同时受限于客户自身的信息渠道,也许他们最后会买到质量不好的商品。所以,我是打包提供解决方案给客户的渠道。”

  直到这个时候,问答才开始进入切入主旨。所以,产品本身、产品质量、产品售后服务等等,都不能算是销售人员向客户提供的服务。正如站在麦当劳或7-11柜员机后面的服务人员不是销售人员一样。

  销售人员所销售的部分,是广告、软文所不能完成的部分,是由销售人员通过自己的工作、努力赋予产品的附加价值,也就是销售人员与市场、与市场中的人所建立的关系。关系的质量影响了最后的成交决策。

  在销售工作中,销售人员真正赋予产品的价值尤其特指销售人员与客户之间建立起来的情感联系——关系。关系的建立与维系才是销售人员工作的重点与核心。销售人员学习、掌握、了解如何与市场中的人——不管是企业内部客户、渠道客户、供应商还是政府职能机构还是终端客户——打交道、建立关系,并不断巩固和加深客户和品牌之间的情感联系,是销售人员不断提升其销售能力的关键。

  与人打交道,建立关系,让人对商品发生兴趣,并最终促使购买行为发生,并且最好反复发生,同时树立良好的市场口碑,这才是销售人员工作的核心价值与真正内容所在,这才是为什么企业要向销售人员支付提成的原因所在。

  正如人字的结构是一撇一捺,人是利益和情感的综合体。想要影响一个人——像销售人员要影响客户,就要同时影响一个人的理智与情感。

  左手理性,右手感性。理性与感性,销售人员必须两手都要抓,两手都要硬,才能最大程度地影响客户的购买决策,促使购买的发生。  

  理智:与客户的“脑”对话

  在理智主导的市场中,商品是由消费者的需要组成的:人们有基本的生存需要,所以他们购买食物、衣服、住房、出行;人们有社交的需求,所以他们参加娱乐,收看电视或去看电影、买DVD、看MTV、或去参加旅游;人们有精神上的需求:安全感、归属感,所以他们买房、参加社会组织的活动;人们有生理上的需要,所以运动,建立亲密关系。

  从发现自己的需求、对自己的需求进行排序、决定用什么类型的商品来满足自己的需求、对商品市场息进行收集、比价、找到性价比最优的商品……在这个过程中,客户更多的是用“脑”——即他们的理智在做出购买决策。

  销售人员向客户解决的是产品所提供的解决方案。所以,在理性购买过程中,销售人员更多地是充当一种信息供应商的角色——所以,有时候他们也被称为“顾问”、“专家”。他们会向客户发布自己的产品最新动态、产品优势(Advantaged)和能够给客户带去的利益(benefit),以及竞品的价格、性能、颜色、型号等方面的市场比较信息,并从自己的专业角度向客户提供备选方案。

  所以,我们可以看到,理智(脑)决定购买决策的市场具有如下特质:

  ·市场中商品同质化程度高,同类型商品在价格、质量等方面具有明显可比性。

  ·市场对价格的敏感度高。

  ·市场极具专业性,消费者处于弱势,必须要借力于销售人员所掌握的专业知识。

  ·消费者和销售人员掌握的信息量是不对称的,而且销售人员在其中占据优势。销售人员正是依赖了这种信息的不对称,才有可能影响并最终决定客户的购买决策。

  在理智为主导的市场中,销售人员可掌握并善用以下工具:

  ·积极聆听,知己知彼

  ·向客户提供更多的购买理由

  ·现场实演

  ·提供客户见证  


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