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家电零售进军三四级市场:做先驱还是做先烈?


中国营销传播网, 2006-06-29, 作者: 范进超, 访问人数: 2368


  当前家电流通渠道风生水起,在一二级市场上,国美苏宁等本土家电零售大鳄加紧跑马圈地,开店速度极其疯狂,一线城市布局大致完成,触角已然伸向周边二线城市。而全球最大的家电连锁企业百思买Bestbuy也成功迎娶本土五星电器曲线入市,参与到这场轰轰烈烈的持久战中,诸强争霸、战火纷飞,其间充满无限杀机和变数,也许一不小心,一夜之间就城头变换大王旗。

  据统计目前全国有地级市500个左右,县级市2100多个,有5万多个乡镇,农村家庭占家庭总量的67.6%,截至2008年,全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示,目前城镇每百户拥有电冰箱90台、洗衣机95台、空调80台、彩色电视135台。而农村每百户则分别只有18台、37台、5台和75台。从当前农民收入水平增长情况看,已开始接近家用电器普及化的要求,增长潜力极大。

  三四级市场俨然成为那些在密不透风的一二级市场进入壁垒面前无能为力的家电零售新进者开创的新的“蓝海”,是避免在一片血色的“红海”挣扎的又一新天地。面对这片沃土,这座金矿,做开荒牛,做“第一个吃螃蟹的人”的精神固然可嘉,但是抢先一步,既是取胜之道,也可能是入死之途!机遇与挑战并存,尤需认清形势,理顺馅饼与陷进,灵活运用先入优势,避免“从先驱变成先烈”!  

  三四级市场特点明显

  被普遍接受的三四级市场定义是中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。

  三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。其家电消费的显著特点是:消费者购买力有限、市场增长速度相当快,消费结构正处于快速升级阶段,有很多潜力可挖。

  由于我国地域辽阔,覆盖范围广,经济水平、消费习惯、文化基础的差异,不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同,所以同性消费群体相对分散,区域性的需求多元化,这对厂家的渠道、产品、品牌、推广等策略提出了更高的要求,也是制约一些实力有限的企业的主要因素。

  三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易,所以在挑选产品时,要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称,三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主,他们对品牌的认知存在一定的偏差,常常出现两种极端的情况:一种是只认牌子一根筋;一种是只认价格,谁低买谁的。出现了大家电企业衍生出来的小家电产品非常好卖的现象。

  另外由于整体收入水平偏低,所以高端家电市场还相当小,国内顶尖技术的高端家电在三四级市场上难见踪影。  

  三四级流通渠道现状

  随着国家建设社会主义新农村号角的吹响,各乡镇农民收入日渐增长,三四级市场家电需求放量爆发,这块巨大的蛋糕无不引人垂涎,同时三四级市场已经不再是一片宁静祥和的局面,市场空白已经被嗅觉灵敏的商家慢慢开始填补了。

  从04年至05年,海尔、康佳、美的、志高、新科、奥克斯、华帝等家电企业相继涉足乡镇市场,通过由二级市场的经销商发展县级经销商、由厂家直接发展县级经销商,厂家直接给县级经销商发货、厂家直接在县级建立自己的售点或销售办事处等方式大举“上山下乡”,大打乡镇牌,加入到三四级市场的争夺之中,但是由于各方面的原因,也仅仅是艰难地把网撒开了,还急待精耕细作,没有达到厂家预期的效果。

  今年3月30日先是家电巨头TCL在北京召开主题为“打造中国农村市场最大的电器连锁网络”新闻发布会,揭开了斥资2亿元秘密运作一年之久的幸福树电器连锁的神秘面纱,同时幸福树明确的表示无意于和其他的连锁经营商在已经饱和的一、二级市场上竞争。

  巧合的是紧跟其后国美在4月1日举行的国美全球高峰论坛正式开始前的新闻发布会上,高调宣布国美将正式启动农村市场战略,试水农村家电市场。同时苏宁等其他家电连锁也纷纷表示不会放弃三四级市场,已经将其纳入长期发展战略规划,甚至已经在经济相对发达的地区开展了有益的尝试。

  但是现在国内三四级市场渠道状况相当混乱,诸侯割据,众多不大不小的家电经销商代理商偏安一隅。没有一个全国性的渠道,都是区域性的地头蛇,这也和整个国内市场辖范围广,零星分散、地区间差异相当大等特点是相对应的。

  对于众多的一线品牌,基本还是以一二级市场走国美苏宁等大型连锁终端的模式为主,三四级市场主要以销售分公司和经销商代理为主,而且在三四级市场上投入较少。 


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