二、以正确的方式评估经销商需求，对经销商实施艺术化管理

　　艺术这个词被用的很滥了，在很多场合，“艺术”两个字是别有用心的意思，一说欺骗，装模做样，一说不负责任，过分的夸张。所以提到艺术，很多人就感到不舒服，认为管理艺术，就是挖坑设套，让别人钻，让别人跳。所以笔者也很不愿意把艺术两个字和经销商管理联系起来，可经销商的管理毕竟是一门艺术，所以也只好就事论事，把经销商的管理艺术尽量简单化，尽量写得不艺术一些。

　　经销商管理艺术的内涵包括三个方面，就是了解需求，满足需求，创造需求。了解需求，是要将经销商的配货能力、管理水平、资信状况、控制区域、渠道成员、市场容量、出货情况、市场潜力登记在册，并据此核算每天的需求，细分销售计划，表格化一名经销商年度、月度、每周、每天的需求量。满足需求，就是要根据市场竞争环境，根据产品的品牌需求，设计合理的产品价格体系，给予经销商合理的利润空间、政策支持和广告支持，并在日常的拜访、检查中加强市场管理，加强售后服务，为经销商提供相应的指导和帮助。创造需求则是开展消费者公关，引导消费潮流，注重消费者消费习惯的培养，不断地制造新的话题，挖掘市场潜力，促进啤酒销售。

　　这三个方面的工作，可以用“推、拉、引、领，快、便、诚”七个字来概括，这七个字，就是经销商管理的七字真经。所谓“推”，就是下达任务，明确责任，以回报为导向，以利润为基础，增强与经销商的互动；所谓“拉”，就是市场先行，产品拉动。好的产品谁都愿意卖，哪怕利润少一点，只有能上量，聚拢人气，相信任何经销商都不会拒绝。“引”指的是企业指路，策划运作相应的推广传播，为经销商铺路搭桥，提高消费者忠诚度，引导经销商积极维护市场，促进销售；“领”则是通过培训指导，提高经销商的管理水平，帮助经销商成长，同时派出专业人员，对经销商进行市场运作指导，扶持经销商，使他们能够快速成长为市场的掌控者。“快”，即快速反应，扎实服务，使经销商及消费者反映的合理要求，例如质量问题、窜或、低价倾销及其他市场违规行为，能得到快速解决；“便”即便利，及时兑现政策，及时结算返利或折扣，让经销商得到利润回报，提高其运作市场积极性。“诚”，就是要坦诚对待经销商，相信经销商，为经销商保驾护航，培养经销商，扶持经销商，真心交朋友，认真管理市场，不以老板自居，不乱指挥，瞎指挥。

　　七个字都做到了，才能真正称得上长袖善舞，才能真正称得上炉火纯青，才能真正保证厂商之间关系的融洽，才能使每一位经销商都成为有效的资源，成为企业运作市场的长久支持。

　　三、先予之，后取之，逐步发展战略伙伴关系

　　我曾经看到过很多案例，说的是企业由于经营管理不善而濒临倒闭，欠经销商大量货款无力偿还而被经销商反向收购，之后在二者的共同努力下实现二次腾飞。那么我们能不能把这项工作提前做了，让二奶转正，变隐性的投资人为直接的投资人呢？为什么非要等到企业不行的时候让经销商来收购呢？

　　让合作者成为投资者，无疑是经销商管理中一种最高明的手段，一方面可以让经销商投入尽可能多的资金，用于企业的技术改造和新工艺应用，降低企业的经营风险；另一方面也可以通过经销商的忠诚，引发销售区域大面积的创新经营，从而使本区域的市场壁垒更加稳固，销量得到直线提升。

　　但是，有一点企业应该明白，经销商的投资决不能成为一个经销商凌驾于企业之上的理由，更不能成为企业毫无节制的研发新产品的理由。而是要把这种投资，看作建立厂商战略伙伴关系的突破点。

　　企业要发展，经销商要盈利，双方的目标是一致的，而且两者相辅相承。企业经营状况良好，才能保证向经销商提供优质产品及长远的合作。经销商在赢利的基础上，经营管理水平不断提高，才能保证进一步拓展业务范围，进一步开拓市场。只有真正实现厂商之间的战略同盟，才能使大家放心来合作，更好的配合，逐步巩固市场壁垒，参与更广泛范围内的竞争。

　　四、留住经销商的几条途径

　　1、定期召开经销商座谈会，加深了解，增进感情，互通有无。加大感情投入，换取现实的资金回报。

　　2、适时组织经销商培训，提高经销商管理水平，提高执行力，增强经销商市场掌控能力。

　　3、实施战略伙伴计划，倡导公司化运作，协助经销商规划发展方向，帮助经销商做大做强，与经销商一起成长。

　　4、加强服务，及时兑现返利、折扣、折让，留住经销商的心，使合作基础更加稳固。

　　5、坚持客情拜访，以实际的业务管理带动经销商管理观念的转变。　　

　　艺术来源于生活，没有生活的积累，也就没有艺术的辉煌。经销商管理的艺术，来源于企业对市场的感悟，来源于日常营销工作的摸索，但管理能否真正的艺术化，还需要看企业的表演才能，看企业追求的发展方向。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为金星啤酒集团营销副总监，电子邮件： xj-2004@16.com

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