二、光明液态奶渠道多元整合模式

　　光明乳业近年尽管抹兵励马向全国市场进军，但是光明液态奶近80%的销量还集中在华东的上海、江苏、浙江三地。江、浙、沪是光明的最主要市场，也是目前国内现代渠道最发达的地方，其发达的主要标志是城市市场中大卖场、便利店、超市的迅速发展和铺货到位。根据AC尼尔森公司的调查数据，在2002年，光明在上海市场的液态奶占有率达84%，江浙两省也达75%以上的份额，基本已处于市场垄断地位，所以光明乳业的产品在各渠道的销售结构基本上可反映液态奶市场渠道多元整合模式。

　　1、光明乳业保鲜奶渠道多元整合模式

　　选择最有代表性的上海、宁波、南京为例：在保鲜奶的渠道销售结构中，分销渠道（现代渠道+传统渠道）占了70%以上的保鲜奶销售量，其中现代渠道中比例最高，且逐年增长。订奶渠道模式在保鲜奶的销售中占有重要地位，电子商务渠道模式也有一定程度的发展，如表3所示。

　　表3 光明乳业主要城市保鲜奶渠道分布表：

年份	地区	现代渠道	传统渠道	订奶渠道	电子商务	合计
2001	宁波	40.2%	25.9%	33.9%	0%	100%
2001	南京	43.8%	31.4%	31.4%	0	100%
2001	上海	46.2%	17.9%	35.4%	0.5%	100%
2002	宁波	41.2%	24%	34.8%	0	100%
2002	南京	44.7%	31%	24.3%	0	100%
2002	上海	47.3%	17.1%	35%	0.6%	100%

　　2、常温奶渠道多元整合模式

　　常温牛奶的销售更是分销渠道占明显优势，但传统渠道占最大的份额，如表4。

　　表4 光明乳业主要城市常温奶渠道分布表：

年份	地区	现代渠道	传统渠道	订奶渠道	电子商务	合计
2001	宁波	36.1%	62.5%	1.4%	0	100%
2001	南京	31.1%	67.1%	1.8%	0	100%
2001	上海	44.6%	54.9%	0.5%	0	100%
2002	宁波	33.2%	60.4%	6.4%	0	100%
2002	南京	39.1%	59.2%	1.7%	0	100%
2002	上海	45.6%	53.6%	0.8%	0	100%

　　3、常温奶与保鲜奶渠道多元整合模式分布差异的原因

　　在光明乳业的销售结构中，常温奶比例大于保鲜奶，如表5所示。从下表中可看出：光明乳业在宁波、南京、上海的销售中，保鲜奶在现代渠道、订奶渠道中占比最大；常温奶几乎都在传统渠道、现代渠道中销售；在销售结构中，保鲜奶份额在逐年增大。这表明在城市市场中，液态奶在现代渠道中销售比例在逐年增大，而保鲜奶在订奶渠道中也毫不逊色。传统渠道是常温奶销售的最主要阵地，常温奶的消费群还主要集中在最广泛的农村市场。常温奶比例大于保鲜奶的主要原因是：

　　（1）现代渠道的迅猛发展主要集中在县级城市以上的城市市场，广大的农村市场还依赖传统渠道。

　　（2）保鲜奶作为冷链的产品，依赖冰箱、冷柜销售，农村市场还进入较少。

　　（3）占最大人口比例的农村市场人们的喝奶意识也在不断增强，而作为联接农村市场的传统渠道在常温奶的销售中起了重要的作用。

　　（4）订奶渠道对于拉近消费者距离、教育消费者特别是对于进入新市场有重要作用。

　　表5 光明乳业主要城市常温、保鲜奶比例表：

年份	地区	常温牛奶	保鲜牛奶
2001	宁波	59%	41%
	南京	66%	34%
	上海	55%	45%
2002	宁波	53%	47%
	南京	61%	39%
	上海	51%	49%

　　

　　4、光明乳业实施多元整合渠道模式的效果

　　光明乳业在中心城市市场以积极嫁接和进入现代渠道为主。一方面加强了企业的产品和品牌宣传，提高了对此类渠道的掌控力度；另一方面通过改进管理水平提高效能，加强与现代渠道的协同能力，同时以传统渠道为辅，覆盖某些差异化细分市场和深入社区营销等。不仅提高中心城市市场的占有率，在一定程度上还制衡某些大型现代渠道。

　　其次，光明乳业在二三级农村市场上以传统分销渠道为主，积极导入销售联合体的管理模式，构建以企业为主导的管理型营销价值链。通过深层次的战略协同以及运用现代化管理技术和手段，提高了整体的分销效率和增值服务功能，增强了与现代渠道的竞争力，同时更好地覆盖差异性巨大的二三级区域市场。

　　第三，光明乳业通过现代渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性。

　　第四，在发展传统商业渠道营销模式的基础之上，发展订奶渠道，它立体地提高了光明乳业的市场覆盖率，加强了对终端、消费者的服务，增加了销量。

　　第五，虽然电子商务渠道除了虚拟的市场，还必须结合结算系统和送递系统，但是光明乳业通过引入电子商务逐渐适应21世纪营销发展新趋势，开辟了新的渠道模式。

　　光明的营销渠道策略是紧跟市场的脉搏的，即从单一渠道逐步向多元整合渠道模式转化，促使光明乳业运用现代渠道、订奶渠道和电子商务渠道强有力地立体控制中心城市市场的同时，通过农村市场的经销商的传统分销渠道，与农村市场的小批发客户与终端客户进行直接或间接接触，使得光明奶在华东农村市场也得到了同步发展。光明乳业发展正是依赖多元整合渠道结构模式的设计和运用，以及在新的竞争环境中，不断地变革自己，促进自身从原来的拓展型渠道战略向管理型渠道战略转化。光明乳业从1990年代初就抓住时机不断地发展壮大，特别从1997年开始，更加利用国内乳业快速发展的良机，每年保持了极高的增长率，到2002年，达到销售超过30亿元人民币的业绩。实行多元整合渠道模式运作是光明乳业液态奶取得市场竞争优势的关键。

　　充分满足不同类型消费者的消费需求是液态奶企业孜孜不倦的追求，由于消费需求与消费形式的多样性，决定了消费者获取液态奶的渠道也是错综复杂的，同时国内商业结构目前也正处于急剧的变革之中，城市市场、农村市场，现代渠道、传统渠道等交织在一起，形成了复杂多变的渠道环境，常温奶、液态奶等产品形成不同的产品组合。贴近市场渠道发展实际，因地制宜地灵活运用多种渠道模式，缩短与消费者的距离，更多更好地掌控各类渠道客户是液态奶渠道拓展的根本要求。在营销渠道的设计和安排上必须因地制宜地实施多元整合渠道策略，根据不同区域市场的特性采用不同的产品与渠道组合，中心城市采取现代分销渠道模式和电子商务模式，农村采用传统分销渠道模式，在城市、农村都适用的新经济时代不断发展适应各自市场的订奶渠道模式，从而达到既提高产品销量，又加强对终端、消费者的服务，从而更好地控制市场。　　　　

　　作者陈粤，实战派营销人，先后服务于可口可乐、健力宝、太太乐，历任分公司经理、区域市场经理、区域销售经理，在《智囊》、《公司》等财经杂志有多篇文章发表。电子邮件： blueschancn@16.com

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