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沉默还是爆发，2006年学习机市场预测 7 上页：第 1 页 二、 营销策略发展预测 2005年，学习机行业保健品营销模式的两个代表厂家好记星和E百分都受到了来自竞争对手的强烈冲击，先是好记星在旺季突然降价，接着E百分又在部分城市撤柜，这两个事件标志着曾经在学习机市场所向披靡的保健品营销模式开始失效，同时一批单纯模仿好记星模式猛砸广告的企业在年终巨亏，更加标志着保健品营销模式在学习机行业的没落。 造成这种现象的直接原因是市场成熟了，消费者成熟了，广告不再是主导销售的唯一因素，产品功能，品牌形象、使用口碑都成了决定学习机品牌市场表现的重要因素。随着2006年旺季的逐渐到来，学习机市场将再一次短兵相接、战火纷飞。与2005年相比，各个厂家在营销策略上，在高位会会更加侧重于品牌形象的传播，在地面会则将更多的资源投入到终端上，包括终端形象的建设、营业员的培训和奖励以及终端的竞品拦截。 广告传播将倾向于品牌形象 传统保健品营销模式不侧重品牌形象的建设，而是将大部分资源用于产品功能的推广和概念的整合，不侧重建立品牌与消费者之间的良性关系，更多依靠广告的推力推动产品的销售。因而在广告的投放模式上，采用保健品模式的学习机厂家更多的侧重于投放类似电视购物的专题长片以及带有典型保健品营销方式的整版软性广告。 对于一个新的产品类别来说，包装到位的专题长片和整版软性广告确实具有强大的煽动力，在短时间内能够可以煽动大量的消费者购买产品，但这种模式最大的缺点就是短期性以及功利性，无法建立良好的品牌形象。 学习机市场从2003年开始萌发到2006年，其市场环境已经日趋成熟，各品牌之间的产品功能越来越同质化，在这种情况下，继续采用保健品模式宣传产品，不仅起不到预期的效果，反而会损害自身形象。 一个产品功能同质化的市场，要建立区分必须从品牌形象上入手，因而在2006，学习机市场的广告传播将由之前侧重于功能传播转向侧重于品牌形象传播。在投放模式上，专题长片和整版软文将会逐步被其他方式取代。 二三级渠道及终端争夺加剧 终端是临门一脚，无论对于哪个行业哪个产品，终端都有着无比重要的意义。 学习机市场从最初的几个品牌发展到今天多达200多个品牌，其市场生存环境日趋恶劣，各个品牌对终端的争夺已接近白热化，不仅是在一级市场的终端，各个品牌之间寸土必争，即便是在二三级城市，终端的争夺也日趋激烈。相信在2006年，各学习机厂家间为了增加对终端的控制能力，将会把越来越多的资源投入到终端上来，包括：终端的广告投入，终端的形象包装，终端促销人员的培训和奖励，甚至自己派驻促销员。 谁控制终端谁就取得了销售的机会。 另外，因为学习机产品的特殊性，学习机传统的销售渠道一直都局限在书店、百货商场、超市和家电连锁等地方，但随着学习机产品技术的不断进步，产品功能与其他数码产品的逐步融合，学习机销售渠道也将会与其他产品的销售渠道发生融合，包括电脑市场，手机销售终端等都可能成为学习机新的销售渠道。 小结 此时离2006年学习机市场的旺季还有一个多月的时间，与往年一样，这段时间是学习机市场最平淡、最安静的时刻，但表面的安静不代表底下没有力量在暗涌，种种迹象表明，2006年的学习机市场将会是学习机这一产品自诞生以来竞争最为惨烈的一年。市场环境的成熟以及产品功能的不断同质化，导致学习机市场价格战将不可避免，同时随着部分实力品牌在技术上的重大突破，由技术带动的行业洗牌也将在所难免。 一个成熟的行业不可能同时存在太多同类的竞争品牌，目前学习机市场200多个品牌鱼龙混杂的局面显然是暂时的，随着学习机市场的不断成熟和规范，注定会有一大批实力不够的企业被淘汰出局，而2006年将是这场淘汰赛的起始元年。 2006年，学习机市场将在阵痛中成熟。 本文作者为名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎讨论、交流。E-mail： meijiang007@gmai.com ，博客：http://my.donew.com/brand 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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