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一叶知秋:×泉和娃哈哈的6米距离


中国营销传播网, 2006-06-14, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1337


  也许是从事品牌策划多年的缘故,我很喜欢观察品牌在生活中的具体表现,以找到品牌之间的差异,总结提升品牌的方法。

  公司里的饮用水有两种,一种是娃哈哈纯净水,另外一种是×泉矿泉水。娃哈哈这个品牌大家都知道,不用介绍;×泉是本地的一个知名品牌,×泉矿泉水的价格高于娃哈哈纯净水25%。在口感上,×泉矿泉水的确优于娃哈哈纯净水,这可能是由于矿泉水的口感本身就优于纯净水的缘故。

  但是,让我感觉到二者品牌存在巨大差距的并不是他们的口感,而是送水工的表现差异。先看看×泉送水工的表现——

  叮咚!门打开后,×泉送水工直接走了进来,然后在饮水机边撕开水桶外的塑料保护膜,打开水桶上的盖子,随手扔在地上,接着取下饮水机上的空水桶,把新的水桶放在饮水机上。走的时候,其随手拿起地上的塑料保护膜,但是水桶的盖子和一些零碎的塑料皮还躺在地上。正当他要迈出门的时候,我又问了一句:“不好意思,这个水桶怎么有点脏?”“哦,这已经是今天最干净的了。”说完,这位送水工就离开了。我很是惊诧,顿时无语。

  再来看看娃哈哈的送水工——

  叮咚!门打开了,但是娃哈哈的送水工没有进来:他正在将刚刚取下来的水桶盖放在塑料保护膜内,随后将包裹水桶盖子的塑料皮也放在了塑料保护膜内,然后他又将塑料保护膜放在了门的左边。做完这些动作后,他才走进公司,将饮水机上的空水桶换成新桶。出门的时候,这位送水工再次将塑料保护膜捡起,并随身带走。

  看完两位送水工的表现之后,我不用再阐释什么,大家自然能够感受到两个品牌之间的差距,其实就在这“6米距离”(公司第一道门和接待室第一台饮水机的距离大约有6米)。

  所以,当我们看见很多企业在高呼产品同质化的时候,在打价格战的时候,我们是否注意到这些品牌与品牌之间存在着类似上述二者之间的“6米距离”?

  再进一步想想,很多企业高喊着要打造强势品牌的时候,有没有切实站在消费者的角度想想?怎样才能为消费者提供便利,减少消费者的麻烦?

  竞争永远不会有尽头,因为企业对于产品和服务的改善永远没有尽头!

  品牌不是空喊出来的,因为消费者真实感受到的“活广告”才是真的品牌形象!也正因为此,远卓品牌策划机构提出品牌传播精细化的必由之路之一就是:精心打造“活广告”。具体阐释可参见拙作《品牌传播精细化的三个必由之路》。

  另外,据较反复观察,娃哈哈纯净水和×泉矿泉水两个品牌之间的“6米距离”并不是一个偶然现象。换句话说,×泉矿泉水确实应该努力改善自己的服务,以进一步提升自己的品牌形象。当然,所有类似×泉矿泉水的品牌都应该反思一下,自己和大品牌之间究竟存在哪些差距,然后再努力以实际行动来缩短存在的差距。

  谢付亮,远卓品牌(www.achievebran.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”,被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨国电器公司品牌经理,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com 。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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