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如何把一线品牌,打造成区域强势品牌?


中国营销传播网, 2006-06-13, 作者: 牛奔, 访问人数: 3613


  二战过后作为军事超级大国的前苏联,凭借下有坦克、上有飞机的绝对优势,大举进攻只有AK47冲锋枪与土制火箭炮的阿富汉,历时十年,损兵数万,终无功而返的战例,揭示了一个真理,武器的强弱并不能决定局部战争的胜负。今天我们作为公司派往外地的区域要员,肩负着拓展区域市场的使命,往往是带着公司总部提出的号召,比如:我们现在是一线品牌,我们要把产品打造为全国强势品牌,我们要占领所有终端,我们要把产品摆的最好,我们要把费用降为最低,我们要如何如何的口号,满怀豪情的奔赴辖区市场。然而,经过调研后才发现辖区市场,事实上并非像总部领导所说的那样好。品牌强势在这里荡然无存,市区的强势终端已被二三线品牌列为形象店来建设,我品处于劣势,这怎么办?郁闷呀!郁闷可以,但请不要懊恼,因为一线品牌也并非在全国所有的区域市场都是强势,可能你所在的辖区,就正处在二三线品牌的重点市场,他们以超高的费用投入和大量的兵力(人员)作后盾,正在蚕食一个个终端卖场,那么处于区域弱势的一线品牌如何利用自身资源,来把产品打造成区域强势品牌呢?本文仅从品项管理这方面,来谈谈如何才能达到公司总部的要求,把产品在你所负责的区域打造为区域强势品牌。

  众所周知,区域“强势品牌”,是由一个个超高销量的终端卖场来构成。那么怎么才能将终端卖场打造为我品的销售阵地,并实现超高销量呢?因为我们正处在“终端为王”的时代,终端索取高额的费用,已成为我们各厂家及代理商心中解不开的“痛”,那么如何借力打力,控制终端这个王、占领终端这个高地呢?如何以数个高地的组合来实现区域强势品牌的呢?个人认为要做好如下几点。

  一、遵循“知已知彼,百战不殆”战术法则,进行务实的市调,科学数据分析,找出单个终端的强弱势为哪些?我品每个单品项在该店的销售情况?该店主要的顾客群体?由顾客群体带来的单品销售差异为哪些?

  首先知已要点:A、我品在该卖场的销量、销售额,细分到每个单品。B、我品销量占该卖场中此柜组的销售比例。C、详细了解该卖场中与我品相关的竞争品牌,当期的销量、销售额,细分到每个单品。

  其次知彼要点(对第三方门店的了解):A、对门店的分析:门店数量,门店日销售数据(总体、本品及竞品作为重点),客流量,经营宗旨等。B、对商超销售小组的分析,包括销售小组月销售额,任务额,完成任务的奖惩(任务截止的时间等)。C、对我产品的动销率,我品对超市客流量的拉动与竞争力等。D、该柜组负责人及门店负责人的个人情况及任务考评等。

  调查的方式:A、观察法:选择超市某一时段的客流量,主通道的客流量,我产品(与竞品)在该时段的销售量,时间应把握在高峰期—中峰期----低谷期等时段进行,确保观之有效。B、调查法:以问卷方式、或以走访的方式(理货员,导购员等)进行。C、查询法:通过查对当期的销量,金额及数量等方式,了解其销量。

  二、遵循“集中优势兵力歼敌小股部队”的游击战法则。正如以上所言即使你是全国强势品牌,但不一定是区域强势品牌,即使是区域强势品牌,也无非是由一个一个终端商超的超高销量来组合而成的。如果你所服务的公司为一线品牌,但并非是区域强势品牌的话,那么你要做的就是把产品做成该超市第一销量的品牌。如果没有足够的促销资源来实现第一销量(以上提到公司要降低费用),那就集中资源来实现单品项的第一销量,假设有1-3个品项在该超市是第一销量,只要消费者来购买该行业的产品,首选就是该品牌的1-3个品项,而且能够给超市形成稳定的客源,那么我们对超市就有新的筹码了。就可以在该超市实现第一销量的目的了。达到此目的所要了解并落实的工作如下:

  实战解析:首先要弄清何谓品项管理?即对品牌产品的单个品项所进行的有效管控,以促使营销资源利用的最大化,促进单品销量的提升;其中包括单品项的市场定位,渠道及终端的定价,终端的陈列位置、包装、及销售促进等营销工具的完美结合。


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