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失败的案例、营销的败笔和操盘手的硬伤


中国营销传播网, 2006-06-13, 作者: 冯建军, 访问人数: 23247


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  【案例点评】

  研读这则案例,除了对案例中营销高管许非的行为处事所不解,更为其最后的尴尬境遇所惋惜。认真反思,实际上像这样的案例在现实中很有代表性,甚至在很多企业也都存在着类似的情形。透过案例中每况愈下的营销管理表象,深思之余,笔者认为除了感叹“操盘手”(营销高管许非)令人艳羡的、宽松的工作机制(投资方管理者对于整个企业的业务盘整和经营管理过程的失控)以外,就案例本身所折射反映出来的,作为企业首席营销负责人的许非,在整个项目的目标组织和实施管理方面主要存在着五个方面致命的硬伤。  

  硬伤一:目标的管理

  期初,在许非走马上任之时,应该首先要明确自己所处的不利环境和境地,因为企业针对营销高层的人事调整的目标,就是寄予希望能够快速解决企业所面临困扰的问题,投资方的压力和忍耐时限自己是必须要正视的,所以一定要明白,只有在逐步全面了解和掌握了企业经营现状、内部管理(尤其是自己前任被调离的真实原因)以及市场问题症结等综合因素之后,才能向投资方提交《市场营销年度预算》和《目标管理执行方案》,自己在正式上手业务管理工作以后,如何高效的促成团队整体的高质量磨合是非常关键的,时刻应该警醒自己必须正视的压力主要来自于五个方面:一则,团队的成绩,包括各考核期销售业务的组织、达成进度和成本控制;二则,定期进行的阶段性自检,有如上线工作汇报、团队文化建设、内部管理(包括激励机制和约束机制)以及历史症结问题的改善情况;三则,在团队的建设和管理方面的工作指标评估;四则,对于报告期各项经营报表的监控和应对措施;五则,最坏的预测,阶段性地针对投资方管理者的心理底线评估、心里承受能力和其他敏感性因素。  

  硬伤二:品牌的建设

  许非没有摆正自己的位置,因为自己身居企业营销副总,并不是销售部经理。作为企业首席营销负责人的主要工作职责就是要肩负起企业的销售和市场两大块管理工作。假设,许非在销售团队的管理和业务指标的达成等方面都没有任何满意的表现,只要把握住“不求有功,但求无过”这一最基本的原则,如何立足于企业的市场针对性的推广,以及企业中长期的发展规划等远景战略目标;其次,根据原有产品的市场反馈情况以及历史销售数据的类比分析,适时导入新产品的发展规划和项目提案以及作业时间表,将新产品的组织上市工作纳入企业经营发展的快车道。从而,一方面可以激励营销干部的士气,从根本上增加和改善营销干部队伍的收入情况;另一方面还可以让投资方以及企业其他部门的同事对于企业文化、产品品牌建设以及市场战略规划有一个更清楚的了解和认识。  

  硬伤三:团队的营建

  许非从全面接手工作开始,对于营销团队的运控管理的概念是不清晰的,既然要“举贤不避亲”,那自己就要明白一定要对整体团队负责任,除了业绩的提升和促进,更应该在团队管理上力求规范化、标准化、程序化的透明作业机制,并有效的团结非营销部门的同事,争取获得为市场人员争取到最佳的工作环境、作业资源配置和市场支持。像许非自己大权独揽、甩开人力资源部门独自为政的做法,有如营销系统生产队长的工作作风是非常不妥的。  

  硬伤四:制度的建设

  案例中之所以引发最后的结果,缘起根本就在于作为首席营销负责人许非在制度认识和建设方面的缺陷。如果从一开始就形成了完备的营销干部考评制度体系,激励制度和约束制度全面公开,考评过程减少主观评定因素的影响,结果要同当事人进行及时的面对面沟通,要让营销系统全员都清楚的知道自己的考核指标主体结构以及影响个人和团队收入的主要因素。此外,在形成各项管理制度的同时,应该以围绕解决和改善经营现状的不利局面为出发点,制度建设要分阶段的逐步落实。首席营销负责人许非在案例中根本没有对于如何提升销售团队的战斗合力去思考过,更没有对于激励制度建设进行过认真的反思,案例中许非应该将激励制度建设以销售回款、费用利润、市场拓展、人均贡献四个方面作为前期阶段性的考核依据,并把握好几个关键原则:一则,有针对性的进行重点区域的政策性倾斜;二则,强化对于营销干部业务工作的过程跟进和问题评估;三则,对于前期阶段性的员工收入应该要有弹性保障机制进行跟进,从而从根本上可以稳定整个营销团队。  

  硬伤五:操盘的能力

  从案例中可见一斑,正所谓失败的案例、营销的败笔和营销副总的硬伤,从根本上造成团队的集体倒戈以及市场的瓦解和蹦盘,责任在于许非的不称职。并不是他自己主观意识不好,一句话还是能力的问题。从专业技术角度分析,最最致命的是许非的个人能力、操盘能力以及控盘规模水平的综合能力的缺陷所造成的,由于许非本人自身驾驭市场的瓶颈效应,所以在低层面输在了战术和战略的统筹上,高层面许非栽倒在不具备高阶营销干部所具备的全局观和方向感。

  综上,许非作为企业的营销的首席负责人,应该检讨、反思自己失败的诱因和症结所在。在正视案例中“双输”局面教训的同时,对于营销管理者和营销管理过程内耗、冲突的代价更应该进行反思。  

  透视这则案例,除了营销首席负责人许非,还需要进行检讨的应该是投资方管理者,正所谓“无规矩不成方圆”,对于一个面对存在严重问题的企业,寄托于引进所谓的操盘手一揽子解决企业的经营现状,这本身就是不理智的,无条件的全面放权更是不切合实际的。

  正如,著名管理大师皮得·杜拉克曾经说过,如果一个项目的运营执行计划用一张纸还不能表达清楚的话,那么这个项目基本上也不可能会成功。所以笔者设想,如果从一开始,投资方管理者就市场策略、市场运作以及市场规划等工作思路同许非进行过深入交流和沟通的话,可能会发现许非并不是合适的“操盘手”人选。  

  冯建军,著名营销实战专家和职业经理人,2004-2005年中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师,对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识,长期致力于“国内日化美妆业/个人护理用品业领域”、“国内健康品业/个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践.曾服务过国内多家大型知名化妆品/保健品/制药企业,现任国内某知名化妆品企业副总经理/营销总监,目前还担任国内多家知名化妆品/保健品企业营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13332889185,邮件: xfjj7103@sin.com

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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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