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刘永炬品牌问对:中国饮料品牌众生相


中国营销传播网, 2006-06-08, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2713


  品牌对话:现在已是进入了夏季,中国饮料行业显得非常热闹,又有很多新的产品和新的品牌出来,同时也不见了很多以前很火的产品及品牌。请教刘永炬老师,对于中国饮料市场的这种热闹现象,您是怎么看?  

  刘永炬:我认为在中国市场出现这么多饮料是很正常的,因为中国市场很大,本来就应该有很多出来,也有很多机会,既是各领风骚,也是符合时代的需求。我们在市场里,看到可选择的饮料有很多,其实饮料是分类的。  

  饮料的共性概念是解渴,满足解渴的前提下可以在几种不同的环境下来区分品牌,一种是旅游环境、一种是家用环境、一种是餐饮环境。在不同的环境下竞争品牌之间的关系不一样。比如说餐饮环境的饮料类别比较多,有果汁类、果蔬类、蛋白类、碳酸饮料、乳酸菌饮料、啤酒、牛奶等等,都可能在餐饮里出现;在旅游环境下的区分有纯净水、矿泉水、碳酸饮料、勾兑的果汁饮料、茶饮等,都是解渴类的,应该说在旅游市场消费这方面的比较多;家用的有果汁、蔬菜汁、胡萝卜汁、酸奶类、牛奶、碳酸类等。家用以营养类为主,旅游以解渴为主,餐饮又以营养及解渴和调节气氛为主,所以啤酒在家用市场或者旅游市场就没有在餐饮市场更有竞争力。啤酒在餐饮市场是饮料的最大竞争对手,由其是在夏天。  

  现在做饮料首先要划分你是属于那个类别的,你是属于那一类型的饮料,比如果汁、碳酸、蛋白、纯水,还是有功能性。  

  功能性饮料比较窄,属于保健类。属于运动型的饮料也比较多,补充高体能消耗的,也可能在旅游市场上去卖,因为旅游一天走下来也很累。但像可口可乐、纯水也可以在运动场出现。所以运动型饮料区隔的是一小块,不属于三大类的,但它现在大有向上升的趋势。  

  最近又出现很多个性化的饮料,比如提神的,最开始是红牛,接下来又有好多,还有营美的,早餐型饮料,中餐型饮料,晚餐型饮料,这些都是区隔细分,它们是在原来的饮料市场之外找了一个点,时代的需求变化打破了这种区隔。  

  由于市场的区隔或者是由于时代的变迁、不同的环境下可以饮用不同的饮料,造成一大批的饮料更替,这是一方面;另外中国人口众多,但在饮料的种类上并不是很多。比如水果,现在在市场上可以看到的有橙汁、桃汁等,有的做得好,有的做得不好,这些可以带动农业产业经济。还有把粮食作为饮料的,大米粥、紫米粥等作成饮料。现在是能做的种类很多,开发的机会太多,所以大家都可以把它作成饮料,这就开始细分。  

  品牌对话:我们在市面上能看到那么多的饮料品牌及产品,这是因为中国饮料企业在市场区隔及产品细分方面做的比较深入还是大家的做法比较混乱?  

  刘永炬:细分要考虑市场空间有多大,家用市场、餐饮市场、旅游市场空间都太大,运动市场也有一定的空间,所以在做饮料的时候要分清是附属于家用市场?还是旅游市场?或者是餐饮市场?这里面要有条理,你是属于哪一类型的产品,这一类型产品适合哪种市场,这一类型的产品适合的消费群体的购买频率、饮用频率到底有多大。  

  做饮料首先要作区分,然后才知道如何做你的品牌,现在大多数饮料,尤其是个性饮料,要考虑你到底是打哪个市场,因为每个市场的人群不一样,人群不一样他的消费能力就不一样,这是一方面。这里的关键是要了解消费者的需求方式,是为了解渴?为了营养?还是为了什么别的?因为这一点的区别就决定了你的品牌塑造点全部都改变。  

  现在市场是很混乱,就是乱在大家没有很细致的去研究这些点,造成这些饮料出来恨不得所有的店都想进。有些是有利润的,但有些是没利润的,没有利润就得退货。另一方面,如果你的“点”打错了,让消费者感觉不对,比如本来他是为了解渴买的,你却给了他一个营养的,他一喝会觉得这饮料不好喝(营养类的口感都不是太好),不能满足他的解渴的需求,他就会排斥,就是在家里也都不会喝了;如果你的产品是放在超市里,属于营养型的,那他就知道这是属于营养型的,就会喝,就会接受。合适的点要放在合适的卖场,让他有一个合适的理由才容易做起来。  

  品牌对话:作为消费者,我经常是站在超市的货架上面对那么多的品牌及产品种类无从选择,不知道要喝什么,去年见过的很多牌子今年却看不到了。这种现象是不是在说明饮料市场的竞争已经很激烈了?  

  刘永炬:饮料的定位和推广方式都决定了它是否能做起来。品牌和消费者的需求关系一定要做准确,这就是我说的饮料其实并不多,是中国市场大,如果按有四千种平均在人口上来算也是少的,所以产品并不多,关键是做法问题,大家不会做就闹的沸沸扬扬的。  

  有些现象很奇怪,有些饮料卖得特别多,因为人多,需求量大,所以卖得多是正常的。但问题是这个饮料卖得多,而另外一个确卖不动。不能说一两种饮料挣几百个亿,另外一两种饮料却不挣钱,应该是大家在不同的场合各有所需,是一个平均概念。这种现象就说明有些人会做,而有些人不会做,其实市场上饮料并不多,只是没有分开概念,现在大家的需求口味就几种,说明市场还没有完全成熟到个性化阶段,消费者没成熟,并不是产品市场没成熟。操作的人应该明白中国的一个饮料可以喝十年二十年,这个量喝的很大。假如消费者成熟了,比如夏天吃冰淇淋,夏天有三个月,一百天吧,一天推出一个新品种来,一个夏天就是100个品种,消费者每天都会去买,因为你一个品种只卖一天,第二天就没有了,天天买能把市场刺激出来,因为一夏天可以吃一百种。但中国人不是这样,今天吃这个觉得好,明天一定还买这个,厂家就轻松了,生产这一种一夏天就可以机器不停的生产,就能盈利。有些饼干,大品牌、国际品牌进入中国市场,在中国市场产一个品种能卖一年,它在国外只能生产一天,第二天要擦机器,第三天生产另外一种,为什么?因为市场的种类多,要求不一样。  

  中国人多,生产一种有那么多人买,后边还要,超市就继续卖,生产就省事了。我们生产产品没到那种激烈程度,饮料也没有激烈到那个程度,关键看我们怎么去玩,不会玩是一种方式,跟着起哄是一种方式,找错了点也是一种方式,要定位准确,要区分。因为定位不准就造成我们的推广形式、教育方法、市场上的渠道策略全部都走偏。  

  品牌对话:像国外的几个大品牌,可口可乐、百事可乐、雀巢等都能在市场上占有巨大的份额,您认为国内饮料企业是否也有机会成长为大品牌?  

  刘永炬:在国内像娃哈哈、统一、康师傅等这些销量是很大的,看它卖什么了。从康师傅来看,它的市场行为做得还是很好的,比如茶,它做的不是功能需求,而是做旅游市场,茶能卖到那个价钱,能做到让消费者因为一个感受去认同,很不容易。因为它就是卖口感的,不是卖营养的,口感好照样有人消费,白水也有人消费,关键是市场不一样。到旅游旺季的时候有人选择矿泉水,有人选择纯净水,有人选择茶,它可以消暑啊,所以饮料市场区隔的空间是很大的。但是我们要做出品牌来。现在有一个茉莉清茶,不做茉莉清茶的时候大家觉得乌龙茶可以做,绿茶可以做,人家做出来也照样卖得好,所以有些东西是你没做好,饮料市场要会做,现在中国有很多很好的饮料,但没做起来,还有很多可以做的市场,没有人想到去做。。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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本页更新时间: 2023-02-03 05:20:31