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中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 骆静、张会亭《财富对话》:“赢”销世界杯

骆静、张会亭《财富对话》:“赢”销世界杯


中国营销传播网, 2006-06-06, 作者: 骆静张会亭, 访问人数: 3937


  序言:

  探讨财富成功之路,新锐点评财富增长的巅峰,成长锤炼管理,管理铸就辉煌,珠海电台城市之声,每周日中午12点10分,强档推出《财富对话》,智慧人生,智慧经营,主持人——骆静。

  2006年6月9号,将因为32支世界顶级足球队而点燃全球,四年一度的全球企业品牌之战也因此从五月份开战。于是乎,一场世界杯平台,一场企业品牌竞技的梦幻舞台,一个企业在世界范围内提高品牌知名度,每提高1%需要两千万美元的广告费,但是借助大型体育比赛,同样的费用可以提高10%。体育营销风行,而更风行的是因为世界杯而展开的整合营销无整合传播。世界杯生产刺激、激情、狂欢、偶像,更生产企业品牌眼球、注意力,销量的知名度和美誉度。

  珠海电台城市之声《财富对话》节目从本周起连续两期以体育营销为主题,开设《财富对话之“赢”销世界杯》节目,敬请留意。

  节目时间:周日中午12点10分。

  主持人:珠海电台收听率最高的《财富对话》节目当红主持人 骆静女士

  对话嘉宾:央视经济频道入围主持人、中国著名财经评论专家 张会亭先生

  录制时间:2006年5月21日  

  对话正文:

  主持人:又到了我们一周一期的《财富节目》对话节目时间,我是骆静,今天在节目当中我们要谈的话题是一场豪门盛宴的序幕将因德国世界杯而在全球品牌之间拉开。2006年6月9号将因为32支世界顶级足球队而点燃全球,四年一度的全球企业品牌之战也由此从五月份开战!一场世界杯平台,一场企业品牌竞技的梦幻舞台,一个企业在世界范围内提高品牌的认知度 ,每提高1%需要两千万美元的广告费,但是如果是借助大型体育比赛,同样的费用可以提高到10%。体育营销风行,而更风行的是因为世界杯而展开的整合营销和整合传播。世界杯生产激情、狂欢、偶像,每当世界杯开赛的时候,我们知道都会有一些世界杯“足球寡妇”出现,为什么会这样呢?因为她们的丈夫都去看世界杯了。世界杯被人戏称也生产“足球寡妇”,由此可见男人对其的激情。同时更生产企业品牌的眼球注意力、知名度和美誉度。从今天开始珠海电台《城市之声》《财富对话》节目一连两期推出《财富对话之“赢”销世界杯》重磅出击,这两期节目当中,我们主要是从市场营销的角度来谈世界杯的营销,今天的节目我们非常高兴请到张会亭老师,请到了中国著名财经评论和营销专家,也是我们著名的财经节目主持人张会亭先生,这个时间我们已经把电话接通到了北京,张老师您好!

  张:您好!各位收音机前的听众朋友,大家好。

  主持人:非常感谢您接受我们的采访,今天在节目当中我想这个话题一定令先生和男士们非常心潮澎湃,是有关四年一度世界杯的。

  张:世界杯当然都是围绕足球的,虽然中国队球踢的不怎么样,但是起码来讲,中国的男人相对还是比较关注世界杯的。

  主持人:不但中国男人比较关注,现在也越来越多的女士们开始关注世界杯了。她们关注世界杯可能更多关注于男人彪悍的外型和英俊的脸孔,那些足球先生们。今天我们主要讲的一个话题是从6月9号到7月9号有32支世界顶级足球队相互之间的博弈会在全球展开,四年一度的世界杯开始了,但是四年一度的全球企业品牌之战也是从今年的五月份开始了。有人这样说,一场世界杯平台,也是企业品牌竞技的梦幻的舞台,要是在今年,我刚刚和我的广告部的同事讲,今年央视的世界杯广告将会盘满钵满,每秒钟广告费可以达到83万这么高。

  张:央视独家转播,应该会有这么高。

  主持人:企业鏖战世界杯可见一斑,离2006年德国世界杯开战不到几天的时间,全球企业品牌争夺五月份的开幕,比如说像长虹。现在长虹打造新生活,三洋电子、飞利浦、美的等公司它们都要去赞助,其实参加世界杯的这些企业他们为什么会借助于世界杯这样一个体育盛事,可以说除了奥运之外的体育盛事,他们为什么如此热衷世界杯呢?我们看2005年的世界杯好象起没有这样的盛况。

  张:这个事情其实我是这样认为的,要从世界杯的体育本质属性说起,体育本质再加上我们普通意义上站在营销的角度上,企业对营销点的一种关注,也就是民众一个规模群体的关注面究竟有多宽。这是从营销角度上讲。还有世界杯本身,我认为,比如说世界杯这个体育盛事和奥运会之间有得一拼,但是两者之间又各有区别:奥运会是一个更为全方位、全角度、全面性的一个体育精神的一种展示,而世界杯更多的是仅仅停留在足球上,但是他把足球发挥到了极致,并且世界杯是今天人类足球最高的一个赛事。所以说像这样的一个赛事的话,他能够充分的发挥一种男性的健壮之美或者体育之美,这种体育之美,不管对男人也好,对女人也好,我认为都有非常强的关注吸引力,这个是从它的物理本质属性上来认识的。

  张:那么从营销的角度上来认识呢,也就是说,企业也好,或者比较有敏锐意识的策划人也好,或者广告公司也好,凡是大家比较关注的东西,能够形成比较大的社会影响力的东西,肯定都会受到特别的追捧,所以说不管是奥运会也好,世界杯也好,只要有足够全民性的参与面,那么大家自然就会进行品头论足,进行讨论。像这样的一个机会,也是任何一个与它相伴随的企业品牌,都会伴随这个过程而享受到品牌不断的出镜率和不断受到老百姓追捧的效果。无论是从视觉和听觉,还有一些街头巷尾的评议,也就是我们讲的人际传播,都会增加品牌的传播力度,所以这才是商家为什么这么追捧的真正根源。

  主持人:你讲的世界级别体育比赛的传播力,像央视广告部的主任在接受我们采访的时候说,相对于韩日世界杯,2006年的央视广告产品现在比以前更为丰富,预计广告客户的数量可以增加三到四成。今年主要是通讯、汽车、啤酒,要知道足球与喝啤酒是联系得非常紧密。另外家电等行业,广告主也纷纷和央视广告部签下了世界杯广告的项目。进入到五月份一些瞄准世界杯的品牌捷足先登,针对世界杯的广告就开始亮相了。比如说像4月3号奥克斯就抛下重金签下了贝克汉姆、罗纳尔多等等。像彩电巨头TCL就签下了小罗纳尔多作他的电视机代言人。最近我们知道,前不久都灵冬奥会,联想全程赞助了。当时你好象也为联想您了一把汗,为什么你会认为联想赞助奥运会会有一定的风险呢?

  张:其实是这样的一个情况。奥运会本身,夏季奥运会和冬季奥运会之间有很大的差异,这个是在最近随着奥运会百年一直运行到今天,大家越来越达成的共识,可以说是大家心照不宣的事情。对于奥运会的影响力,还是刚才我这句话:一个赛事也好,或者一个公共事件也好,它的影响力直接决定企业对他的追捧程度,影响力越大,追捧程度就越大。某种程度上成正比关系。但是联想赞助都灵冬奥会的事情,其实是联想在2004年底签订了奥运赞助TOP计划之后,有很大的相关性,或者说他形成了这样的一个因果关系。当年签这个协议的时候,本身就是说在赞助2008年北京夏季奥运会的同时捎带了2006年的都灵冬奥会。就是因为这种原因,某种程度,我们可以把都灵冬奥会理解成联想赞助北京2008年奥运会的一个赠品或者是附属品,既然有赠品,有附属品,联想何苦不要呢?傻瓜才不会要。所以说他肯定会要,无论如何也要参与,反过来想,假如联想没有赞助北京2008奥运会,而仅仅是去赞助这次的都灵冬奥会,我认为这个事情是不值得的。而且民众对冬奥会的关注度,尤其是中国这种气候环境,作为全民的体育环境来讲,在冬季奥运会上不占优势。像俄罗斯等这些高寒地区,他们长期生活在寒冷的环境内,他们更占优势。无论是体魄的锻炼还是日常的滑雪等比赛项目,以及传统体育文化传承等等因素,都使得很多冬奥会项目因为先天气候决定在某些体育项目上占有绝对优势。而对于中国来讲,东北或者西北会相对好些,华北也勉强可以,其他地方的人就相对来讲关注度很低了。“申雪、赵宏博”毕竟是少数,所以一个赛事如果自己的“演员”少,自己的赛手比较少,自然自己的国民参与性也不是很强,所以这种情况下注定对于中国而言,夏季奥运会肯定比冬季奥运会好看,大家爱看,并且关注度更高。

  主持人:我们看看结果,联想赞助这次都灵冬奥会,赞助之后联想也说今后会铁心要将体育营销道路走下去。为什么呢?这里有一个背景花絮:在意大利都灵根本没人知道联想,联想的工作人员住的地方也相当简陋。意大利人没想到中国会有这样的品牌,但是通过都灵冬奥会,联想的品牌就开始走向世界。能不能这么说比如说IT行业等等,家电行业,服装行业等等品牌,他们是通过一些体育营销的运作,特别是世界级一些体育项目而达到他们走向世界的一个目的。

  张:这个事情只能说是手段之一,我个人认为,就像有人拿央视开玩笑,其实有这样一句话,如果把一条狗花很多钱在央视上投广告,这条狗也能出名。所以我们从这个笑话里面能读出来什么呢?联想在都灵冬奥会上,全程赞助之后,过去大家不知道,到现在大家知道,这个我们认为是意料之中的事情。也是他赞助奥运会的一个必然的和应该得到的结果。如果说连这个都得不到,赞助之后其产品仍然默默无闻,我们认为营销做的就太失败了。

  主持人:照您的说法就是说,并不是联想的品牌是如何成功,而是说央视的载体的影响力?

  张:是都灵冬奥会的自身的张力,我们可以理解成这样,就是奥运会自身的张力。就是说哪怕放一条狗上去,它也能够出名。

  主持人:这个话说得蛮有意思的。我们再看看TCL在全国掀起一个声势浩大的,叫“炫舞世界杯,晶彩打动我”这样的一个促销活动。长虹也在四月份别出心裁推出了“彩电世界杯预赛”,参照足球世界杯的模式在电视行业搞一次技术实力的大比拼。我们看到这些都是家电行业,为什么家电行业对世界杯如此热衷,是不是还有很多的商机存在其他行业呢?有很多人说世界杯是“踢”出来的商机。特别是一些酒吧,他们的啤酒是热卖,然后大屏幕的电视也是卖得非常好,能不能这样说是因为世界杯的体育赛事带给他们如此之多和花样繁多的一些商机?

  张:这个事情我们可以这样理解,因为任何一个赛事也好,或者任何一个大事件也好,肯定有它的适应群体,就是对于什么样的企业合适,什么样的企业不合适。比如说像蒙牛赞助“神舟五号飞天”,蒙牛成功了之后说:平时多喝奶,比赛一定更精彩,这是航天员专用牛奶。其实航天员有没有喝过也不知道。但是无论如何它作为一个强壮人身体的一个产品,使得航天员这种对于身体高规格要求的属性的职业,刚好匹配。所以大家就相信喝了他的牛奶之后更有利于强身健体,更有利于把身体锻炼好。同样道理,世界杯也是这样,足球的属性固定了有几款产品好卖。大屏幕电视因为看得清楚,因为球迷我们完全理解为,他们在看球的过程中往往是非理性的状况,他们也有前期准备,比如说世界杯准备的时候,家里的彩电小了马上换个大的,这时候也是展现出一种非理性的消费欲望。对于啤酒也好,往往是在消费过程,其实就是说一边看一边喝,一边庆祝,甚至是打败了一边骂,无论如何都是在消费。包括饮料等等,其实都是这样。如果你卖其他产品的话,我们认为可能不一定就好。

  主持人:总之世界杯生产的是激情、狂欢和不理性,以及偶像和右脑消费,情绪消费。

  张:对,确实是这样。

  主持人:我们上半段节目到这里就要结束了,非常感谢张老师。那下半节我们再见。好吗?


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