|
|
|
|
与“世界”干“杯”！ 搞酒的在一起，说起“杯”首先想到的是酒杯，但最近好象不一样，因为有个更大的杯叫做“世界杯”。在概念泛化的营销界，有个很时髦的概念叫“体育营销”。严格地说，真正在整个营销链条做到体育营销，并不是太多企业具备这个条件，所以不会有多少家。于是，只要跟体育挂点钩儿、擦点边儿的促销活动，都被泛泛地称作“体育营销”了。2006年的体育盛事莫过于世界杯了，我们注意了一下，世界杯转播中投放广告的酒企业并不多，我们仅就世界杯揭幕赛的广告投放情况简单分析一下，就可以发现很多有趣的现象。 这次世界杯转播分很多栏目，总栏目叫“联通赛场”，这个名字一语双关，既体现了异地转播的意思，又巧妙地嵌入赞助企业“联通”的名字，可谓巧夺天工、天衣无缝，看来积个好名字真是福气啊。当然，只有福气还不行，还需要实力。酒企业的老大哥茅台、五粮液似乎对世界杯不怎么感兴趣，始终没有出现在世界杯转播广告中。我想，莫非白酒不适合体育？和体育精神有悖？虽然喝酒容易兴奋，但和兴奋剂却没有任何联系吧。大概其中有其他原因，如果猜测一下，可能考虑到企业形象庄重、稳健，一贯与体育无缘，或许还说得过去。啤酒就不太一样了，尤其青岛啤酒倡导的“激情”形象似乎与世界杯的氛围更加契合。 我们看到本届世界杯广告投放量最大的酒企业就是这家啤酒。在世界杯转播中有个栏目叫“观球论英雄”，对参与预测比赛结果的手机用户进行抽奖，这个栏目的冠名就是青岛啤酒。在这一环节，主持人播报的时候就说“青岛啤酒观球论英雄”，抽奖结果屏幕显示出现“青岛啤酒”字样。这个栏目名最初的设计如果按青岛啤酒的意思一定是“煮酒论英雄”最为碰心儿，大可与“联通赛场”有一拼，虽然没有那么贴切。这“观球论英雄”也算是个折中的方案了，熟悉三国故事的中国人自然会从中读出个酒字来，大有量身定做的意味。 除了栏目冠名，青岛啤酒还有一档插播广告，可惜做得比较仓促，整支广告并没有和世界杯或者体育联系起来，只是拿常规广告片来敷衍，多少有点浪费，不过，有栏目冠名在前，这个广告这么处理也无妨。而这样是做法还有一家酒企业，就是白酒“四特”。四特酒的广告也是一支常规广告，所不同的是这支广告有特制的味道，广告中展示的是四特酒的顶级产品，也算为世界杯这个顶级赛事相匹配。 四特酒不硬和体育攀亲带故，是有考虑的。我们知道，四特酒在中国白酒大家族有着特殊的地位，它既不是茅台、五粮液那样的大牌，也不同于泸州老窖、汾酒那样地域特色鲜明，还不同与剑南春、全兴这样的中档偏高的白酒，更不肯与酒鬼酒一类的暴发户为伍。四特酒自身带点高贵，而这么多年并没有形成相应的市场销售力，多少有点“小姐的身子丫鬟的命”的意思。这样，在世界杯广告中既要完成抛头露面，又不能屈从于并不热心的体育形象，所以把最好的产品拿出来，自顾自地表现一下，反而很显得高贵傲气。这一点上，无论四特酒的初衷如何，我认为实际效果是成功的，体现出来的是企业的成熟。并且，有一点也令许多白酒企业始料未及，那就是四特酒广告是世界杯广告中唯一的白酒广告，四特轻松地在一个特殊的时刻占据了一个特殊的地位，就如同它在白酒家族中的特殊形象一样。 是天算还是人算？那得问问偷着乐的四特了。 白酒，中国；红酒，法国。按这个规律，与啤酒对应的国家就是德国无疑了。 在世界杯转播有限的四支酒广告中，白酒只有一家四特酒，而其他三个就是啤酒，除了上次说的青岛啤酒外，还有雪花和雪津两款。四分天下有其三，可见啤酒大有“娘家来人”的兴奋，当然正赶上盛夏时节啤酒旺季，这个“人来疯”也足可掩饰一下。 雪花啤酒的出位在意料之中。华润集团近几年的资本扩张和市场拓展势头正劲，风头直追啤酒老大的青岛啤酒。猜想，华润在栏目冠名权上会有青岛暗中有一拼。华润雪花出现在“球迷世界杯”这个栏目环节，在栏目冠名权上与青岛啤酒相抗衡。并且，华润雪花的插播广告要比青岛啤酒来得应景。华润这支雪花啤酒广告做得相当有品位，画面清朗俊秀，而且激情澎湃，最可观的是紧贴体育形象，而回避了直接出现世界杯字样。但在世界杯广告群里出现，自然很容易让人把雪花啤酒和世界杯联系起来。只显示体育形象，可以表现雪花激情的新形象，但又不受世界杯限制，还可以作为常规广告投放，这个设计匠心独运。与略显疲软的青岛插播广告相比，更显得异彩纷呈。 有趣的是，这支雪花啤酒广告的广告词是“我们喊得最响”，让人深思，耐人玩味。这句话其实很贴切地表现出本届世界杯中国球迷的一种兴奋又无奈的心情。上届世界杯中国队糊里糊涂地出线，又灰溜溜地惨遭淘汰，真是一场游戏一场梦啊。中国队与本届世界杯无缘，这足令球迷感到没落。虽然无缘上场，但不影响我们对足球的喜爱，那就做个成功的拉拉队吧！你们球踢得最好，我们球迷“喊得最响”，这总可以吧？我想，球迷看球的时候必定有很多人以啤酒为伴，当他们听到“我们喊得最响”的时候，是不是会有“与我心有戚戚焉”的感觉呢？——雪花啤酒广告的地位是第二，但在球迷心中的影响却远胜青岛啤酒一筹。我不知道是哪家公司设计的雪花世界杯广告，但我知道那肯定是个让我佩服的公司。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
