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简单营销黄金法则(二)


中国营销传播网, 2006-06-05, 作者: 王传才, 访问人数: 4519


  简单营销黄金法则4、纵深行业思维  

  销售人员最忌讳就是孤陋寡闻,因为孤陋寡闻将导致自己的思维非常局限,也影响了营销人独立判断能力的培养。对于本行业研究、相关行业研究、以及不相关行业研究应该成为营销人拓宽思维空间的重要手段,也是营销人员真正做到花繁就简实现简单营销的基础。但是,营销人员通常会说,我工作很忙,那里有时间浏览与收集不同行业的资料,而实际上,纵深行业思维更多是一种习惯,而不是刻意或者是领导规定的任务,如果我们不能做到习惯成自然,关于行业纵深思考的广度与宽度基本上是不可能建立起来的。

  2006年春季销售人员专业考试,我曾经出过一个问题,看上去非常简单但要准确全面地回答这个问题就需要十分全面的行业纵深思维:请你根据你所在市场的具体情况,谈娃哈哈营养快线竞争对手究竟是谁?面对这些竞争对手,娃哈哈营养快线主要的市场应对策略是什么?

  这个问题泛泛地谈非常简单,一般的销售人员也能够总结出一二,但是能够全面深刻地回答这个问题,在我所测试的这个销售团队中没有出现,甚至于包括很多老总也很难回答清楚这个问题。因为这是一个典型的考察销售人员行业纵深度的专业问题。

  要研究娃哈哈营养快线主要竞争对手,首先就需要了解其产品结构。娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品,终端零售价格6.80元/瓶;500毫升装产品,终端零售价格3.50元;280毫升装产品,终端零售价格2.50元,然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪,终端零售价格在4—5元/饼,平均大约在0.80—1.00元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。

  营养快线1升装产品,很显然属于家庭装产品,随机性消费的可能性非常小,主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间,还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品,1—1.5---2装的可口可乐,统一鲜橙多等产品,在即饮市场,甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下,作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点,不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。很显然,销售人员需要行业纵深度思考。

  营养快线500毫升装产品是一个独立性很强,娃哈哈主推的一款即时性消费产品,由于此产品主要走全流通渠道,很显然营养快线500毫升装产品竞争对手更加丰富,包括水产品,果汁饮料,茶饮料,功能饮料,碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手,我们又必须熟悉同类型的竞争品牌,同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。这个产品由于其容量上的兼容性,实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大,因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合,特别是当这个产品进入大流通渠道时候,这种竞争就算面对面的。

  营养快线280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品,营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品,加上包装外型上巨大差异,使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想,有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业,降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时,我们曾经作过测试,蒙牛的330毫升装产品在城市女生消费中显得量有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品,包括蒙牛,伊利,李子园,小洋人等等,也包括一些小包装的其他饮料产品。

  而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位,凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。这个产品我判断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们知道,娃哈哈是靠儿童产品,娃哈哈AD钙奶产品起家的,这个产品经过十五年的历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品,但是随着乳制品产品的崛起,娃哈哈AD钙奶市场出现了很大程度的萎缩,特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的出现,拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势,一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。

  通过上面的简单分析,我们不难看出,一个对其他行业漠不关心的人是不可能做好本身产品的市场销售。包括我们在测算一个市场的市场容量时,我们都必须具备纵深的行业思维能力,因为只有拥有了行业纵深思维,我们的市场策略才能够真正做到具备一定的张力与市场打击力,也才能在遇到看似不相关对手进攻时保持良好的心态与积极的准备。

  对于市场研究机构与直接在一线从事销售工作的销售人员,都有收集与整理行业资料的机会与条件,关键是我们的营销人员是否有这样的意识。但是,这两类人收集信息与思考信息的角度会有所差异。如果能够将两者收集资料进行交流与组合,效果将更加明显。

  第一,通过网络日积月累形成自己的行业资料库。我是一个对行业资料十分注意收集的人,我收集的资料分成两个部分与板块,其一是行业板块,内容涉及烟草,白酒,果酒,啤酒,饮料,日化,家电,汽车,航空,银行,房地产,OTC,调味,休闲品,纺织,建材等等数十个行业;其二就是专业板块。专业板块主要包括战略,品牌,营销,管理以及广告传播,我甚至还收集了不少媒介资料。这些资料的浏览与收集培养了我十分广阔的视野。但我很少下载工具类文件。我曾经浏览过不少类似于麦肯锡,罗兰贝格的文本,我觉得主要应该学习他们结构化思考问题的能力,有一二个足够,太多则无益。

  第二,通过市场考察收集的现场资料。由于一直从事品牌传播与营销管理咨询,使得我有机会遍走中国市场,通过双脚与双眼,收集了大量的第一手的市场资料。关于快速消费品与耐用消费品,我还是十分细心地收集了十分全面的经销商与终端资料,收集资料仅仅是我们进行行业纵深思考的第一步,而实际上运用这些资料进行实质性市场分析,才是实现资料商业价值的开始,我相信,所有的市场营销人员都有机会深入一线,关键是我们是否有这个习惯。

  第三,通过行业性思考,深度掌握资料的精髓。实际上,无论是第一手资料,还是第二手资料,如果你养成了一个思考的习惯,经过自己的过滤都会成为自己的东西。很多咨询人或者是营销人员很不屑于写行业分析,实际上,唯有通过不断对行业进行分析,你所收集的资料才真正属于你自己,否则就永远只能是素描的资料,对提升你行业纵深思维不会产生有益的影响。

  第四,适当参加行业峰会与适当购买一些通用性的行业资料,对建立自己行业系统思维非常有帮助。我自己每年都会参加一些行业峰会,尽管时间非常紧张,但是这样保持与外部世界的沟通确实有助于我开阔视野。同时,我也会通过公司途径购买一些资料,如广州时代与广州智洋以及北京的一些资料公司等我们一直都有很好的合作。

  行业纵深思维能力培养,是使得我们洞察营销真正本质的重要方面,特别是一些善于运用行业思维经验的专业人才,对企业的作用就更加巨大。

  它山之石,可以攻玉。行业纵深思维给自己从事的销售工作带来了深刻的体验,在我自己的实际作业中发现,单一行业从业人士思维极其局限。我有一个很好的同事,从业经历极其简单,毕业后进入外资一做就是八年,出来进出咨询行业。我们发现他面对国内错综复杂的市场环境,完全的不知所措!思维的宽度也明显不如本土从业的专业人士。

  知己知彼,百战不殆。谁也不能保证我们不进入关联性行业,特别像我们从事营销管理咨询,你很难预测自己不会去做服务类客户,因此,时刻准备着是我们这个职业的特点。对于企业来说,从经济学角度,所以得消费品都是互为潜在的竞争品牌,因为消费者的钱袋子是恒定的,在某一方面消费投入比较多,在另外一方方面就必然会收缩。这就是市场竞争的辩证法。因此,我们要做到行业纵深思考就是要做到知己知彼,百战不殆!

  宽度思维,深度运用。实际上,行业纵深思考给了我们宽度思维与深度运营的基础。行业代表宽度,行业广泛涉猎带来的必然是视野开阔,纵深代表的是深度思考,因为我们要对行业信息进行过滤思考,二次创造。

  行业纵深思维培养还是有很多技巧的。我自己的经验主要有如下几点:

  第一,兴趣。保持对你涉足的任何一个行业高度的兴趣,实际上,我对很多行业有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接触到这个行业,我就会永远跟踪下去,这就是兴趣使然。因为兴趣,你不会觉得枯燥;

  第二,样本。研究行业需要样本,就好像是植物标本,这样你的研究就不会空洞,而是非常的务实。样板的选择有三个方法,其一是自己服务或者深度接触过的企业;其二是行业类旗舰企业,如日化行业宝洁,联合利华等;第三是问题类企业。中国市场有很多问题类企业,你只要深度研究,基本上就可以发现行业的规律与主要问题的方向;

  第三,习惯。保持良好的资料敏感度习惯。因为我们身边就有很多实际的消费案例。我很喜欢逛商店,逛超市,非常简单,我一般会对我自己一直跟踪的行业做调研,因此,我觉得自己始终处于市场作战的一线,因为有一个很好的习惯。我手边就有很多自己随手写的调研报告,像《上海市场瓜子消费市场调研报告》,《云南市场乳业消费结构报告》等等。这些报告使得我对行业一直有很深的敏感度,很多专家在写行业时候深入不够,我觉得最重要就是洞察市场的习惯没有养成,把市场调研也搞成了运用式调研,心情好就看一下,心情不好,绝对不会思考。

  第四,总结。很多人的资料比我多得多,我很多朋友有40---80G的资料,但是可能1 G也没有去看,没有去运用,没有价值,也肯定不会形成深度行业纵深思维能力。我觉得自己还是一个善于总结的人,我任何一次作业完成都有反思与专业上总结,我目前在写得《王传才经典案例库1---6卷》共计6本其实并不全是的歌功颂德,也会有许多非常深刻的反思。我觉得反思对行业贡献更大。

  行业纵深思维,是我们倡导的简单营销平台需要。因为具备了视野的广度与深度,我们才能够做到简单简约面对市场问题。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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