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中国市场,进入精准制导的营销时代 7 上页:第 1 页 如何做到精准制导呢?这里介绍一个精准制导的三步定位法,我们一起来学习,从产品定位、走向营销定位。 第一步:找位、也就是满足谁的需要、选择目标市场的过程,选择目标市场一定要选对。一位女士自力更生做生意,大家知道她做什么生意吗?她做左撇子的生意,她通过资料现在发现,中国有6千万左撇子,她的所有销售的产品都是卖给左撇子的,现在做得不错,短短的两三年现在已经做到的百万富翁。 第二步:定位,即满足谁的什么需要,也就是产品定位的过程。 第三步:到位,也就是如何满足需要,营销定位的过程,我们经常谈到的营销执行主要是在这个层面。 所以如果我们要做精准制导必须找对位,定准位还要到到达位,只有这三步都做到精准我们才能真正致胜。 这三步为什么这么重要?包括我们的海尔,海尔在中国已经进入了众多行业,现在卖中草药、航天工业,包括现在的保险业务都涉足了,也涉足了手机市场,但我们发现海尔手机卖得并不好,海尔手机最初推的是什么?推了一个概念,叫做海尔手机无辐射。手机辐射消费者都担忧吧?都比较担忧。现在众多的消费者的手机口袋也不敢放了,拿在手里面,一根耳机线连在耳朵上。人们对辐射比较恐慌,所以海尔手机无辐射这个定位需求市场大不大?应该很大,但是我们马上开始研究他,最后我们发现,他说他为什么无辐射?因为他有全球一流的手机生产线。当时我们研究完了之后我的专家说了一句话:海尔手机,你完蛋了。因为你说你有全球一流的生产线无辐射?全球第一的手机品牌是谁?诺基亚为什么不说?中国第一的品牌摩托罗拉为什么不说?市场不信,销量不行。因为品牌定位和推广是需要公信力的。海尔手机不幸言中失败了。后来海尔手机变了一个样子,笔式手机,可以像钢笔一样挂在兜里,还可以写字,大家设想一下,手机作为一个通讯工具,有多少人希望它能当钢笔写字?他说天天可以挂在兜里,我们都是商务人士,兜里面本来就鼓鼓囊囊的。最后海尔手机又故去了。最近又活过来了,他在推一个概念,海尔手机18天超长待机,我们调查了一下市场,手机多少天充电一次?两天左右。两天充电一次消费者有没有人觉得非常非常烦?大部分消费者没有这种感觉。为什么?是因为你们觉得2—4天充电一次已经够长了吗?不,是因为另外一个因素,你们充电方便。我们在厕所里可以充电,在机场里还有手机加油站。18天超长待机有没有市场?有。两个市场,第一是探险考古家,他们跑到荒山老林,别说找到电话线,电线都找不到,对他们有诱惑,第二是那些冒险、旅游者,走到哪个沙漠中一头扎到沙坑里,18天超长待机可以打SOS联系。但是18天超长待机依然很危险,为什么?沙坑可能没有信号。请大家相信海尔手机还会死啦死啦地,从海尔手机的市场占有率即可窥见一斑。 海尔手机为什么屡战屡败?海尔是一个偏执狂,找不到概念死不休。但我们今天来看看全部都摸错了地方,所以我们希望海尔能真正做到精准制导。 手机在中国的市场有两个最重要的基本方向。对于商务人用的商务手机来讲功能要强大,比如多普达外形做得并不怎么样,但卖得好,功能强大;第二是时尚化,比如TCL的手机率先推出珠宝手机,抢占了这一市场的先机。 商场如战场,中国,已然进入一个精准制导的市场营销时代。 王汉武,T&T中国品牌管理研究中心主席,新西兰T&T国际管理顾问机构 CEO,历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团市场策划、销售经理,促销经理及营销副总裁;出国留学前,任法国达能集团中国公司全国培训经理和高级品牌经理。Mobile:1399 5638 678,E-mail: ttwtt@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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