中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 反身再看“盘中盘”

反身再看“盘中盘”


中国营销传播网, 2006-06-02, 作者: 唐江华, 访问人数: 1757


  对于行业里面热炒的“盘中盘”,不同的人有不同的看法,所谓仁者见仁、智者见智,其实,只要是好的东西我们就可以见鉴,大可不必因为“抄袭”而去批判;如果不符合自身的企业实际情况却因为别人讲好而去硬性照搬,那就成了西施效颦了。

  口子窖的拓市手法之霸道为行业所公认,但口子窖的终端“盘中盘”模式要想成功必须具备几个最基本的条件:一是经销商的实力非常强大,有足够的资金维持在酒店的压款并能及时收回货款;二是厂家的终端投入非常有霸气,有足够的财力和人员支撑前期的市场投入费用;三是主攻价格带必须在100元/瓶左右,太低支撑不了整个市场的巨大投入,太高,带动不了市场的消费跟风,高档酒的推广在没有政府等特定部门的强力支持情况下,很难快速成功;四是当地市场的消费习惯有跟风习俗,通过某些特定人群、特定场所的经常性消费带动整个市场的跟风消费;五是当地终端竞争门槛没有抬得特别高,尤其是终端的进场门槛和买断门槛是在市场投入的可控范围内;六是市区人口越少越好,人口越少,市场启动得越快,人口越多,市场启动得越慢,甚至不能启动。

  由上述分析得出,口子窖虽然具备了一、二、三点条件,但四、五、六三点条件并不是在其推广的每个市场都具备,譬如其攻打了几年的武汉市场、长沙市场等。而四、五、六三点又是尤为关键的几点,所以,按照笔者的推测,口子窖如果坚持盘中盘的策略不改变思路,他在武汉市场是支撑不下去的。从我们了解到的情况来看,口子窖本身也已经意识到了这一点,2005年加大了对渠道和商超的开发力度,并推出了新品口子坊,预留了较大的操作空间给渠道充足的利润,诱使渠道主推自己的产品,也通过渠道和商超及某些特通渠道的操作来缓解自己市场投入上的捉襟见肘。

  相对目前大肆泛滥的地方高档白酒品牌来说,黄鹤楼的操作最具可比性。黄鹤楼虽然是老牌名酒,但其毕竟退市了几年,而且重新定位后,价格拉得很高,可他能够用一年的时间成功冲击武汉的中、高档酒市场,这种速度是值得我们学习的。总结黄鹤楼的成功之道,我们认为他主要做好了以下几件事:

  1、政府的高层公关做得非常到位。这种高层公关是许多地方中、高档品牌赖以成名和生存的基准法宝,黄鹤楼不但成功说服武汉市市委、市政府把黄鹤楼做为政府部门的唯一指定接待用酒,市委书记、市长更是带头消费、带头宣传。因为政府公关到位,使黄鹤楼用很小的代价就迅速挤进了武汉市的各大酒楼、宾馆(而这些对其它白酒品牌来说几乎是不可想象的事)。我们在许多酒楼都听到了这一说法,说明了黄鹤楼政府公关的有效性。

  2、入市采取了整合营销传播手段。黄鹤楼初期入市选择了别人认为最难攻的武汉市做为试点,组建了100多号人马的业务队伍进行地毯式扫街铺市,几百号人员的促销队伍进驻酒店促销,大规模的户外广告投放等,一入市就把品牌中、高档定位的霸气做了出来,目标消费群的尝试消费欲望被大大勾起,外加政府部门人士长期的坚持指名消费,市场氛围迅速营造出来。

  3、酒店运做坚持只上两款价位在100~300元/瓶的中高档产品。为控制这一定位,黄鹤楼的前期酒店运做全部依靠直销完成,在氛围起来后,运做的流通和商超产品均是100元/瓶以下的价格,分产品和渠道运做的好处显而易见,价格体系受到了严格保护,充分调动了酒店和渠道的积极性,也给到消费者一个诚信的印象。

  4、避强敌锋芒,做差异化营销。不管是其避开枝江大曲和白云边的主攻价位定位高档,还是市场推广手法上都与竞品有明显的不同,该坚持的酒店拉销他不落人后,该上商超精品柜的他毫不手软,该做事件营销的他能全力以赴等等。黄鹤楼之所以能够在地产品牌的绞杀中突出重围,就在于这种一开始就坚持的差异化定位。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*不同阶段产品盘中盘操作技巧 (2006-04-24, 中国营销传播网,作者:王传才)
*强势品牌“盘中盘”操作 (2006-04-18, 中国营销传播网,作者:王传才)
*“盘中盘”与深度分销辩证思考 (2006-04-05, 中国营销传播网,作者:王传才)
*盘中盘盘面选择艺术与盘面细节把握 (2006-04-03, 中国营销传播网,作者:王传才)
*“盘中盘”的酒店终端经营与管理 (2006-03-21, 中国营销传播网,作者:王传才)
*“盘中盘”的定价策略与价格管理 (2006-02-13, 中国营销传播网,作者:王传才)
*白酒营销,超越“盘中盘” (2005-08-29, 中国营销传播网,作者:纵何)
*盘中盘不是神话 (2005-06-29, 《糖烟酒周刊》,作者:于悦、高永、马来)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-01-23 05:14:59