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简单营销黄金法则(一)


中国营销传播网, 2006-06-01, 作者: 王传才, 访问人数: 5564


  简单营销黄金法则1:成熟的价值观  

  营销总监陈天雄最近为两件事情有点心神不宁!第一件事情,一笔人情广告使得一贯洁身自好的陈总监有可能陷入职业经理面临的最大危机,诚信危机;另外就是自己的近臣黄伏明所在区域乱像丛生,出现了大量的低价窜货,话还得从今年年初的一次同学聚会上说起。

  离校十周年,同学在蓝天宾馆聚会。身为著名民营公司营销总监的陈天雄自然是同学们追捧的对象,鲜花、美酒、溢美之词等等让陈天雄有点飘飘然,特别是大学里自己一直暗恋着的静静求自己给她的广告公司一条生路的眼神让陈天雄感受到作为成功男人的骄傲与自豪。然而问题就在自己的冲动导致了后来的160多万的广告费打水漂!

  聚会后的大约一周时间,陈天雄接到了静静打来的电话,约自己在龙舌兰咖啡馆见面,静静已经褪去了过去的小鸟依人,而是多了一股女人的成熟与魅力。陈天雄从事的是大众快速消费品运营,对高端纸质媒体并没有多少需求,但静静广告公司代理的却是一种比较高端的女性杂志。杂志本身在女性读者中有很高的知名度,特别是高端女性群体!陈天雄在内心深处感觉这个媒体对自己并没有多大的用处,但是考虑到自己微弱的虚荣,在一番推杯换盏之后,陈天雄还是签下了这个对企业来说几乎没有任何价值的广告合同,随后第一笔80万的款项直接划拨到静静的广告公司。

  陈天雄虽然进入这家民营企业的时间不是很长,但在行业类却有着很好的口碑,特别是陈天雄在专业上的判断与思考一直为快速消费品行业企业所认同,因此,陈天雄在这家民营企业有着很大的话语权,而陈也是非常珍惜自己在专业上的口碑,不断提醒自己谨慎,谨慎,再谨慎,但是尽管这样,陈还是犯了商家经常说的“英雄难过美人关”之大忌!最重要的是,这件事情很快通过老板的内线被老板知晓。陈天雄如坐针毡,每天最害怕的就是直面老板的眼神。

  漏偏逢下雨时,正在此时,陈天雄的嫡系部队黄伏明所管辖的市场出现大规模低价窜货,根本性动摇了陈天雄在企业内建立起来的专业权威,市场也因为黄伏明而一片哗然。面对这样局面,陈天雄亲自督战进入到该市场,直到此时,陈天雄才发现,自己最为信赖的部下在眼皮底下做了很多让陈天雄吃惊的烂事。

  第一,就是对经销商吃拿卡要,使得经销商怨声载道。前一阶段,因为陈天雄一直沉迷在同学聚会带来的虚假繁荣中,导致他很少下市场,对下面市场,特别是黄伏明的市场基本上处于管理真空。

  第二,终端铺货率超乎想象的低。公司对整个系统的铺货率要求是80%,但是黄伏明的市场铺货率最多不会超过40%。这种超低的铺货率已经成为其他区域市场攻击总部的一个软肋,老板也面临着巨大的压力。

  第三、最为重要的是陈天雄发现黄伏明这个人的人品存在很大的问题。黄伏明在自己的区域编织十分复杂的人际关系网,以至于营销总监陈天雄也很难一下子理顺关系。

  是什么原因使得刚刚进入一家民营企业就犯了很多兵家大忌。我的判断是缺少成熟的价值观。

  人是为价值观活着,人又因为价值观而产生对外部世界的判断。有什么样的价值观就有什么样的行为规范!一个智商正常的成人一般都会有自己的价值观,这种价值观或光明,或阴暗,或浮躁,或沉稳,所谓人上一百,形形色色!价值观是我们人处理社会事务,家庭事务一个价值标杆,价值观也深刻地影响着一个人的事业成就与可以预见的未来。在哲学上,价值观,是人们对价值问题的根本看法,包括对价值的实质、构成、标准的认识,这些认识的不同,形成了人们不同的价值观。每个人都是在各自的价值观的引导下,形成不同的价值取向,追求着各自认为最有价值的东西。价值的内涵非常丰富,一般可以分为物质性和精神性的价值,还有综合性、复杂的价值,如人的价值(或称人生价值);能否树立正确的价值观和科学、合理的价值取向,对一个人的发展是至关重要的。价值观是可以在日常工作中培养起来的,也是可以因环境不同而发生深刻的变化,社会的主流意识形态对生活在其中的人价值观形成有着十分深远的影响。我在推行自己简单营销模型过程中遭遇到的困境,使得我不得不拣起这个深奥的哲学理论来说说成熟的价值观对一个营销人成长不可或缺的重要作用!

  企业最大的乱源来自于不成熟的价值观!特别是营销总监的成熟价值观对企业的平稳运营关系十分重大。一个有着成熟价值观的营销总监会给企业的运营带来比较平稳的局面,但一个缺乏成熟价值观的营销总监必然使得整个营销系统险象环生,风云突变,并且随时将企业推入危险的境地!更不要说可持续发展。不成熟价值观主要表现为:

  第一,出现意外决策情形明显增多。营销总监也是生活在社会中的人,偶然出现决策失误是可以理解的。但是,一旦一个营销总监出现经常性差别迥异的营销决策,可以判断这个营销总监的决策性成熟性存在很大问题。这种决策成熟度问题,是企业面临的最大威胁!

  第二,运动式营销多于日常性管理。缺乏成熟价值观的营销总监通常会把自己打扮得很忙,于是不断地在营销系统展开一个又一个的营销运动,而一旦营销运动成为企业的主要营销手段,这个企业的营销必然处于深重的危机之中。对于一个成熟的企业来说,营销有时真的显得非常平淡,而我可以肯定地说,每一个营销运动都会留下一大堆难以收场的市场问题。我应该是一个从业于广告公司,品牌管理公司,营销咨询公司,以及企业高管的复合型营销人,经历过的运动式营销简直是多如牛毛,特别是一些比较底端的咨询公司企业,为了寻求短时间的成功一般都会采用运动式开场,营销总监如果缺少成熟的价值观,很容易随波浊流,导致企业在运作过程中出现市场真空。

  第三,用人决策是考验营销总监价值观最为重要的标尺。对于销售系统来说,人力资源的层次反映是整个销售系统的质量,而营销总监是营销系统专业把关的第一人,因此,营销总监的识人,用人十分深刻地反映了作为营销系统主要负责人的价值观。很多时候,营销总监喜欢用熟人,而实际上,对于企业来说,营销总监组建的应该是一支忠于企业,而不是忠于个人的营销团队,这样,我们在选择、组建团队的时候,就不会想当然地以个人好恶组建队伍,而是用企业实际需要与企业文化来组建我们的队伍,企业在使用职业经理人时的风险也将大幅度降低。

  第四,生活态度是判断营销总监是否具备成熟价值观重要标准。实际上,我们在现实生活中看到很多“五毒俱全”的营销总监,而很多专家还将营销总监有多少女人,营销总监是否善于娱乐作为衡量营销总监能力一种标志,好像营销总监就应该是泡妞高手,就应该是娱乐天才,这是十分荒唐的价值观。这种营销总监在经营上可能并不一定很弱势,特别是传统的大宗贸易行业。但是随着中国营销从粗放式向集约化转型,营销总监的生活品味,审美情趣越来越成为判断营销总监是否具备成熟价值观的重要标志,也是评判营销总监执行营销标准以及判断营销总监战略思维的重要标志。我们看到中国营销人思想十分苍白,中国很多行业营销水平极其低下就是因为中国的营销人很多时候不学无术,胸无点墨导致的。

  成熟价值观一般情况下都需要很长时间的修炼,特别是经历一些苦难,承担一些压力,遭遇一些打击,尝试一些过程。所以,我们看到,比较成熟的营销总监群体都在大约40岁左右的群体,因为,这帮群体的价值观上经历过很多历练,具备了很好的人生阅历。当然,也有少年老成与少年早慧的情形。

  简单营销是一项考验企业营销管理层智慧的超越一般营销策略方法,简单营销在快速消费品与耐用消费品领域都有很多比较实用的工具体系,但是,简单营销更多是基于思想的一种营销方法,因此,我们首先要解决的就是简单营销的思想问题。

  简单营销是一项花繁就简,去伪存真的过程,如果没有成熟的价值观,不要说简单营销,就是运动式营销也很难做到极致,我们经常说简单一点,但是简单背后是复杂的修炼,所以我们强调历练与思考,我们强调成熟的价值观,没有成熟的价值观,整个营销系统永远会处于一个十分动荡的阶段。简单营销黄金法则就是要首先具备成熟的价值观。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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