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江苏市场:“买场”死结何时能解开


《糖烟酒周刊》, 2006-05-30, 作者: 高永, 访问人数: 1936


  “不做终端等死,做终端找死”,这句话看起来颇为费解,但却深入人心,它反映了酒水厂商对终端既怕且恨的心态。这里面真的只有怕和恨吗?

  近日,笔者和南京、扬州以及无锡三地的多家经销商以及厂家沟通,希望对三地终端的竞争态势做一个全面的考察及思考。需要指出的是,文中所说的终端如果不是特别指出,都是指的酒店,不包括商超等渠道,这个终端在当地又被习惯性地称为“场子”。

上篇:买场引领终端竞争

  终端竞争形式的演变

  “原来做终端只是送礼品,冰箱或者做门头等,现在发展到包场、买场”,无锡创天商贸总经理李辉认为,这只是终端竞争的必然发展趋势。据李辉介绍,从今年开始,无锡的终端又开始出现扣点形式。从做门头到包场再到买场表明了厂商逐渐加强对终端的掌控,并且日益向独占终端方向发展。而扣点形式则又有点峰回路转的意思了,某种程度上表明了终端竞争形势有所缓和。

  让我们看看这几种形式在当地的情况。毫无疑问,送门头这种做终端的方式已经沦为次要地位了,现在大家更关注的是专场促销和买场形式,尤其是买场形式。据雪花啤酒扬州区域经理李先生介绍,在扬州要买断啤酒产品的专场促销权,一年的费用在1~2万元(A类酒店),酒店不承诺销售额。

  事实上,玩专场促销早已不过瘾了,现在厂商研究的焦点是买场子,也称为买吧台,即买断终端的酒水(包括酒类和饮料等)供应权。买场子可谓是釜底抽薪,彻底断绝了竞品在终端的活动。买场子的角儿包括经销商和厂家,买场子的经销商(一般称为大包商)一般代理的品项比较全。从时间来看,2003年是买场子开始兴起的阶段,而2004年和2005年是买断吧台最高峰的时期。

  在无锡,金利达酒业于2004年最先买断了当地的“哈哈大酒店”的吧台。2005年,买断吧台在无锡达到了高峰,大家都比较兴奋。据悉,最近哈哈大酒店的吧台被三家经销商以100万元联合买断。在无锡,买场子的经销商约在6家左右。而在扬州,买场子主要有3家经销商,其中中亚糖酒买了8个场子,数量最多。

  在南京,2003年、2004年是买场子的高峰期,由于几个徽酒品牌在终端进行排他性的竞争,使得买场子的费用越来越高。因为这几个徽酒多是采用直销加分销形式,所以买场子有不少是厂家行为。高炉家去年花了120万元买断了红泥大酒店吧台的传奇故事在南京业内广为流传。据说,2005年高炉家在买断吧台方面投入了800万元。从2005年以及今年的情况来看,买场子的队伍中逐渐加入了蓝色经典、苏酒以及今世缘的厚一代。有人说,2005年是蓝色经典冲口子窖,今年则是珍宝坊和厚一代在冲蓝色经典的场子。当然这个说法有一定的片面性,并不能全面概括南京终端竞争力量的变化。因为皖酒和迎驾在终端的投入依然很大。一般来说,厂家买场子都有其战略目标,都是瞄准了可以树立品牌形象的A类酒店。

  从经销商来看,买场子则有一定的区域性,并没有出现像杭州那样只有四家买断商垄断终端的现象。有人估计,南京市区约有20个大包商,这20家还没有哪一家能拥有超过40%的场子。

对于一个品牌来说,要想进入别人的场子,就要给大包商交纳进场费。从南京行情看,进场费一般在15%~20%之间(占销售额的比重),蓝色经典和口子窖一般在15%,而迎驾和皖酒则有20个点。一般情况下,交纳了进场费,酒店方面或者大包商对销量都有一定的承诺,完不成销量可以延期,比如两个月。还是完不成销售目标的话,只好退场了。进场费也许会根据已经实现的销售量折算退回。

  扣点形式(即按销量返给酒店一定比率的利润,其他费用不用再交纳)在南京并不流行,但在无锡却达到了相当比例,据当地经销商估计,目前愿意采取扣点形式的酒店在50%~60%,而扣点比率一般在25%~30%。具体和酒店谈判时,一般要给酒店预支部分返点,当然如果竞争激烈了,可能要将扣点全部预付给酒店。当然了,酒店方面是承诺销量的。其实,这非常类似于交纳进场费了。但是当地经销商认为,这样做,"即使亏,也亏在明处,不象买场子,是一笔糊涂账”。 

  买场中的三方博弈

  尽管已经出现扣点形式,但是买场子仍然是主流形式。为什么呢?首先,扣点形式只是厂商和酒店之间一种力量搏弈,当买场子出现亏损没有人愿意再买场子的时候,酒店只好同意采取扣点形式,所以从这个意义上讲,扣点形式不过是买场的一种形式的转换。其次,酒店同意采取扣点形式也要看品牌,如果是新品牌,酒店一般是不会同意采取扣点形式的,因为新品牌价格不透明,而且销量也是个很大的未知数。

  所以说,买场子在相当长一段时间里仍然是终端竞争的主要形式。而在"买场”的这个关键环节中,酒店、厂家和经销商这三种力量正发挥不同的作用,并且三方面通过买场一直在进行着利益上的博弈。

  从酒店方面看,多数酒店是比较乐意被买断吧台的,因为这样可以预先得到一大笔现金,而且还可以减少相关的人员配置。从经销商看,如果他代理的品种比较多,有白酒、红酒,又有啤酒,最适合买断吧台了,因为他不用再为配货费心了,并且可以更牢固地掌控着终端,防止竞品进入该终端。即使品项不全,他也可以把某个品种的进场权卖给别人,他获得可以是进场费,也可以是该某品牌的分销权。比如蓝色经典,要在南京大面积地铺开,必须通过各个区域的大包商才能进入更多的酒店,这个时侯,他就可能会把大包商直接发展成分销商。那么从这个意义上,这样的大包商已经是一个渠道商了,他主要依靠手中掌握的终端来赢利,至于产品的差价对他来说已经不是主要赢利模式了。对于一个大包商来说,只要手里掌握一定数量的酒店,就可以待价而沽了,专门等着那些要进店的厂家主动上门来。从买场的资金来源来看,尽管多数情况下是经销商买的场子,但是真正掏钱的还是厂家。对于厂家来说,为了自己的战略目的,或者在一个总体盈亏平衡的前提下,是愿意掏钱交进场费的。这个目的有占领终端渠道,也有阻止竞品。

  从合作过程来看,三方面也是勾心斗角的,尽管会有明文合同约定。从经销商和酒店双方来看,经销商不会完全顺从酒店,即使经销商买断了吧台,他也不可能完全做到酒店提出的及时足量的酒水供应,因为极有可能酒店要进的酒水不是他想推的品牌,而经销商买场子的目的就是要推自己的品种。酒店也不可能完全按合同办事,他可能允许其他产品进场,允许出现暗促。这个时候,大包商如果在买下的场子里没有达到预期的目的,他就会退场,或提出降低费用,或者和酒店之间采取扣点形式。比如在无锡,2005年大家都在买场子,拼了一年,年底一算账,多是亏损的,所以很多大包商醒悟过来都退了场子。

  从经销商和厂家来看,有些时候,经销商会和酒店合作,联手骗取厂家的买场子费用,比如故意将买场子费用哄抬起来,让厂家掏冤枉钱。或者,明知该酒店可能要转让,还怂恿厂家买店。有经销商直言,如果不能从厂家那儿赚到钱,这个经销商就会亏本。当然,这些并不是主流现象,而是买场子中出现的一些弊病。


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