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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 县级快销品经销商销售8大技巧

县级快销品经销商销售8大技巧


中国营销传播网, 2006-05-26, 作者: 吕洪江, 访问人数: 5484


  目前所有快销品行业及企业都在执行一项导致渠道革命的行动——渠道下沉。许多国际巨头诸如:可口可乐、宝洁公司等都在发展县级经销商及乡镇网络上不遗余力,可口可乐提出让农村人都喝上1块钱的可乐,宝洁更是打出了9.9元的飘柔。之所以县级市场和乡镇网络如此被重视,无外乎全国近2800个县控制着全国近9亿的农民和乡镇消费者。也是许多国内著名品牌乐百氏、娃哈哈、雕牌等借以成功并安身立命之根本所在。

  但占有广大县乡及农村市场决非易事,因为我国县乡规模庞大,但地势分散,物流成本极高;同时商业不规范,渠道重叠、普遍消费能力不高。这就决定了选择与培养县级经销商对于成功进行渠道下沉和组建乡镇网络是极其重要的。

  县级经销商所处状况:一是总体市场规模小,单品营业额较低;二是市场不规范,这是由于县级之间乡村接壤,难以控制;三是消费能力差,象南方县和北方的地级市相差无几,但北方的一些县很小,且主要依靠农业收入;四是知名品牌和大公司这些年主要集中精力在地级以上市场或省会市场进行大规模撕杀,对于小县城一时难以顾及,使县城对于一些新的营销理念和手段知之甚少;五是商业环境不规范,对渠道难以掌控。 

  县级经销商特点:一是自身不规范,多数依靠地级市场批发进行分销;二是素质低,县级经销商普遍是从原有批发或分销商转化而来,观念落后,没有现代的行销意识。当然目前新崛起的部分年轻经销商相对较好;三是自身实力小,资金、人员、仓储、运输能力较差;四是管理很差,对现代的关于市场管理、业务管理方面基本一无所知,多数停留在比较原始的状态;五是缺乏行销技巧及意识,主要凭借客情及习惯销售;六是逐利心态过重,没有品牌带来财富的概念,只求短平快。

  随着各厂家对扩大市场及深入乡镇市场需求的显著,县级经销商开始走上重要的商业舞台,正因如此,县级经销商应该抓住时机,迅速的掌握销售技巧和管理经验,以求博得厂家青睐。因为县级同业经销商必然会走向集中,即几个大经销商垄断市场。一个县级经销商的优劣可能左右着一个产品乃至品牌的生死。作为县级经销商来讲,不必进行深入的营销理论学习和精细的管理,更重要的是对实战销售技巧的运用及饱满的热情。

  笔者通过多年的营销实践,反复总结,认为县级经销商必须具备八大销售技巧,才能在未来的市场竞争中取得先机,并百战不殆:

  县级经销商销售技巧一:选好品牌及产品组合

  到任何时候,各种销售要素中,产品仍然是最重要的。对于任何经销商而言,要想做大做强,离开厂家的支持是不可能的(除非极特殊的情况)。所以选一个好的品牌为依托是至关重要的,每一个经销商都面临两大困惑:一是经销知名品牌或大品牌,销售量有保障。但厂家资金人员等方面要求高,销售量任务重且利润低;选择小品牌虽然厂家要求低而且利润较高,但销售量没保障,推广困难。

  在这种情况下,经销商要想做大,尽量要选择一个知名品牌,宁可忍受较高的条件,然后再选择一些有潜力的品牌和产品作为补充和准备,并重点推广。一般能和厂家共同推广起来市场的经销商会获得厂家的信任,在当地会得到同业人的尊敬,有助于树立自己的品牌,也能够给经销商带来丰厚的利润。但切记选择品牌一定要不冲突,否则会反受其害,没有一个厂家愿意自己的经销商还同时经销主竞品。这样势必造成厂家不信任而缩减投入或准备其他经销商,并且自己运做也会相互矛盾,没有主次。除非经销商能有特殊手段垄断市场,一般厂家也不愿意选择这样的经销商;如果得不到知名品牌的垂青,那经销商尽量选择一些区域知名品牌或虽然品牌一般,但产品品质很好的产品来运做,这样必须要耐得住寂寞,也就是要忍受前期不赚钱甚至亏损的风险。

  良好的品牌或产品组合是成功最关键的因素,怎样进行组合最好,以食品为例:当一个经销商经营知名方便面品牌的话,那他应该选择一些不太知名的长保质期纯净水或其他类饮料产品;如果经营乳品的话,那他既可选择面包、糕点,又可选择一些较长保质期的产品。

  县级经销商销售技巧二:终端商是上帝,控制二批商

  一般的县级渠道构成是:经销商——县城批发商或乡镇批发商——零售商,这里面县城批发商和乡镇批发商又称“二批”,二批的角色又可爱又可恨。一方面他们是惟利是图,批发零售销售较大;另一方面又起着乱送货、乱降价等破坏市场的作用。作为经销商很容易为二批所左右而无可奈何,解决这个问题最好的办法是直接送货终端,弱化二批职能。不能过分依赖二批,但要承认二批商的作用。在市场运做前期,可以把二批作为零售商对待,实行统一供价,对于善于降价或窜货的二批高出2—5%供价,如果二批不接货,这里产品组合的作用就充分发挥了,可以全部停止供货。当然对于实力较小的经销商很头痛,只能不供货,忍受一时,但在很多乡镇的二批都有要求给自己供货就别给邻户供货,其实这是他变相控制市场的行为(当然不排除确有临近户砸价的行为),当然不能就供这一家,否则送货成本太高了,解决这样的事情很简单,换个人送货就可以了。总之,要想提高市场掌控能力就必须实现高铺货率,减少二批商的影响。


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本页更新时间: 2021-01-19 05:15:25