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光明乳业: 值得商榷的新鲜战略


中国营销传播网, 2006-05-23, 作者: 王传才, 访问人数: 3343


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  其次,市场操作手段依然体现出城市乳业思维。实际,相对于经济与观念都比较落后的内陆市场与农村市场,城市型乳业在利润空间结构上肯定是最大的,但是竞争也是最为激烈。光明乳业的新鲜战略在市场手段上并没有超出过去市场手段。具体看,有如下特征。

  第一个特征:2006年元旦,在上海的一家超市里,一个特殊的顾客走近奶制品区域,她就是光明乳业董事长王佳芬。我相信王佳芬董事长的市场触角肯定不仅仅是上海超市,但是选择上海超市这样一个镜头作为元旦首访,深刻地反映了光明乳业仍然没有跳出城市型乳业思维窠臼,光明乳业的战略思维确实也反映了我们的判断。以冷链为基础平台,以鲜奶技术为核心武器,以城市消费者消费体验为传播载体,光明乳业新鲜战略实际上依然没有摆脱城市型乳业的战略特点,城市型市场的策略思维在一定程度上影响了光明乳业快速成长的战略视野。

  第二个特征:消费人群锁定依然是城市人群。在光明乳业的营销关键词中,“一切以用户体验为念”,建立了新鲜事业部与用户体验部。凡是做乳业销售的专业人都应该能够明白,光明乳业的新鲜事业部很显然是公司以鲜奶为主的一个事业部,在伊利与蒙牛一般是个归到液态奶事业部,但是,光明乳业为了凸现自己的发展战略,认为地割裂产品品类划分,使用了只有城市消费者才可能明白的专业名词。而用户体验部在传统企业中也应该是归到市场部,作为一项营销推广的战略任务,但是光明乳业同样采取了城市消费者才可以理解的专业术语,使得光明乳业在未来相当时间里依然回到城市型乳业的壁垒。消费人群的城市化特征导致光明乳业在战略名词上确实改变了,但在战略内容上并没有改变!

  第三个特征:“巴氏鲜奶”是全球乳品消费的主流,在发达国家和地区的市场上占有绝对的优势。根据欧洲权威调查机构 EUROMONITOR 2003年提供的数据,“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大为99.9%,在美国为99.7%,在日本为99.3%,在中国台湾为97.6%,而常温奶在这些市场上只占到0.1%-0.4%的份额,且售价只是“巴氏鲜奶”的一半。光明乳业这个判断无疑是颠覆不破的真理!但是,只有在恰当时间,恰当地点,选择巴氏奶才是真理,在现阶段的中国市场选择巴氏奶有可能是万劫不复的深渊!我们前面已经非常清晰地说明了巴氏奶先天不足的缺点。作为行业内人士,我们当然知道巴氏奶是全球消费潮流,我们当然知道欧美国家乳业消费市场结构,但关键是中国市场的乳业教育并不是以光明乳业的意志为转移的。我想说一个自己亲身的经历的例子说明市场主导权判断的重要性。

  2005年,我所服务的乳业品牌推出了一个乳饮料产品。由于该乳饮料产品属于公司全力以赴主推的产品,因此公司上下对该乳饮料产品的口感十分重视。产品推出后也确实风靡市场,一时间成为市场宠儿。几乎是同时,娃哈哈也推出了一个类似的产品-----营养快线。香浓牛奶加上纯正果汁做成的乳饮料。当时,公司上下十分自信我们的产品口感一定比营养快线好,但是我却坚决不同意这种极其主观的说法,我提出了为什么怀疑我们口感不是主导口感的三个原因。其一是我们没有娃哈哈强大的传播资源,尽管我们可能最早推出这种产品,但由于我们在传播资源上无法与娃哈哈相比较,即使我们的口感在技术上确实是最好的,但市场是消费者导向的,我们综有万千张口也难以说得过娃哈哈央视与区域性媒体的狂轰滥炸;其二是无论是相对量还是绝对量上,我们的尝试性、重复性购买人群与娃哈哈都无法相比,而消费者消费过程中的体验型感受,消费者在比较中必然将口感的天平向娃哈哈倾斜,这个趋势我们无法阻挡;其三是娃哈哈强大的渠道系统执行力,使得其市场反应比我们的市场反应快很多,而且从市场面积上看,我们做区域市场,而营养快线作全国市场,消费者口感影响将非常明显,连锁的口感度接受效应将很快显现;最后,我们选择了在局部市场进行两个公司产品口感测试,结果证明我的判断十分准确。

  说这个一个例子希望真实这样一个道理,市场对于产品的接受是以强势品牌为特征的,巴氏奶在市场上广泛的接受都可以起到两个作用,其一是表明我们是一个十分正宗的乳业企业,可以为我们其他产品做很好的品质背书,其二是现金流产品功能。由于巴氏牛奶人群消费的相对固定性,巴氏奶一直是很多中小乳制品企业现金库,但很少有企业将巴氏奶作为利润型产品使用,光明乳业这种产品超前战略可能使其在未来竞争中处于更加不利的地位,而根据我们对国内乳业两大巨头的研究与了解,乳业竞争发展方向正在发生极其深刻的变革,而且这种变革肯定不是光明乳业所理解的“巴氏奶新鲜战略”。我们在今后光明乳业战略思考的系列文章中将为大家展示中国乳业市场结构的巨大变革。(未完待续) 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,msn:herowang2008_2@hotmail.com,电子邮件:herowang2008@163.com

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-01-16 05:19:23