解析篇：　

　　流行酒用品牌核心价值唤醒婚宴市场

　　金六福企业公共关系部　胡翩

　　婚宴市场正在成为白酒企业的一道“大餐”，不少企业推出了专门的产品，如带有“百年好合”、“喜宴”、“有缘”等字样的喜酒，但到目前为止，还没有一个被消费者广泛认同的真正意义上的全国性婚宴酒品牌。总体而言，婚宴用酒市场还处于起步阶段。

　　从众多区域市场来看，当地的流行酒往往是婚宴市场的主选品牌。这与婚宴市场的消费特点息息相关，婚宴用酒的价值在于被赴宴者所感知到的价值，从这个角度看，流行酒当然是充当婚宴用酒的上佳角色。对于婚宴酒的选购过程来说，周围人的评价对购买者的影响非常大。

　　流行酒如何能够抢占更多的婚宴用酒市场呢？那就是打造能够打动消费者的核心价值。金六福酒从前没有专攻婚宴市场，也没有专门推出过“婚宴专供酒”的产品，但是为什么婚宴市场的成绩节节攀升呢？并不是因为“金六福酒”有一个好听的名字，一条打动人心的广告，而是因为品牌的核心价值唤醒了消费者内心的触动。比如，在对“我有喜事 金六福酒”的传播上，产品就通过产品定位、广告策划、促销组织、渠道规划等多层面全方位的整合营销，向广大消费者传递最强势的声音：“有喜事，喝福酒！”大面积、广覆盖、多形式的宣传在空中传播，唤起人们的真善之心和祈福之愿，让新人在人生最美好的一刻，体会到民俗文化所带来的情感体验和愿景享受。　

　　婚宴酒的宣传、促销要点

　　蔚蓝远景机构总经理　曾朝晖

　　1.品质要好，价格合理。

　　产品品质和价格是促进销售的两个有力武器，婚宴用酒面对的大多是普通消费群体，口碑的效应远远大于广告效应，特别是在农村市场更是如此。这就要求在运作婚宴市场时，一定要注重产品的品质，同时要设定好合理的价格，这是预谋婚宴市场成功与否的主要环节。

　　2.要找到产品在婚宴市场的宣传点或宣传渠道。

　　与市民政部门进行合作是实施婚庆促销的最佳渠道。企业可以与民政局合作，凡领结婚证的新人，可以获赠企业提供的贺卡，新人凭贺卡可到当地代理商处免费领取其企业的产品两瓶和婚宴用酒促销通知。另外，在人流量大的车站、商业区、小区门口制作宣传牌，将婚宴用酒促销活动予以告知也可取得不错的效果。

　　3.要找准婚宴市场的购买者。

　　对于婚宴市场而言，白酒的消费者只是被动的消费人群而不是购买的决策者，因而找到婚宴市场的购买者和决策者，将产品介绍给他是婚宴市场操作的又一个关键环节，这就需要对婚宴有一个理智的分析。一般而言，与父母在一起生活的年轻人成婚，举办婚宴购买白酒的往往是老年人，而单独在外、远离父母的年轻人成婚，购买白酒的往往是年轻男性，找到购买的决策者才能确定采用什么样的传播形式、采取什么促销形式。

　　4.促销方式多项选择。

　　联合促销：可以与婚庆公司进行联合促销。比如，让婚庆公司给消费者进行婚宴用酒介绍，然后根据联系的数量多少予以奖励。

　　实物搭赠促销：酒、饮料、糖果、零食是婚宴必备的东西。所以，在婚宴用酒的促销活动中，可采取用白酒送红酒、饮料、糖果、零食的方式进行搭赠促销。另外，也可以通过送与婚宴相关的物品如请柬、来宾签到薄、厨房用具或者提供婚宴接亲用车等，让消费者感到实惠和便捷。

　　产品的同品相赠：就是采取买一赠一或者买一赠二等同品相赠的方式。这虽然是最简单的一种促销方式，却也是最有效的方式之一。

　　5.促销时间要相对集中。

　　一般婚宴的举行多集中在节假日，如五一、十一或周六周日，在农村市场除以上时间外，农闲日婚宴相对集中。所以，促销力度的控制应根据产品在当地的知名度和市场接受度的大小进行调控。同时，可根据婚宴市场的特点在五一、十一和农闲时放大促销力度，平时保持相对力度做好宣传即可。

　　新入市，抢占婚宴市场

　　李志起营销策划机构总裁　李志起

　　同质化竞争的阴影一直蔓延在婚宴市场的争夺战中，比如千篇一律的送婚纱摄影、送免费录像、送招待用品或生活用品等促销行为。因此，对于那些真正想在婚宴市场有所作为的企业，以下三个方面的创新可供在市场实践中参考。

　　第一，灵活运用品牌策略，扬长避短，创新入市。

　　对于一些著名的老品牌或者全国性知名度较高的白酒企业来说，可能最适合的就是利用自己在全国的知名度和影响力推出针对婚庆市场的细分品牌。另外，对于区域性白酒企业而言，可以认真分析当地婚庆文化特点，因地制宜，开展适合自己特色的婚宴营销。比如，大河村酒业的婚宴用酒就根据自身产品渊源的“家文化”特点，在推广婚宴用酒产品时，根据对当地风俗民情的深刻了解来制订营销策略。

　　第二，创新产品结构，推陈出新，跟随婚宴用酒新风尚。

　　首先是在白酒的酒精度数上做新文章。从市场调查情况可以看出，现在消费者越来越习惯喝低度酒。比如在北京、上海等城市及广东省，很多人结婚时更多采用度数较低的红酒或者啤酒做喜酒。因此，婚宴白酒完全可以推出高、中、低三种度数的酒，帮助企业更好地拓展市场。

　　其次，应该在酒的整体设计和包装上有个性、有新意。比如有些婚宴定制酒，别出心裁地将每对新人的合影特别加工制作，然后像商标一样粘贴在每瓶酒的酒瓶和包装盒上，并且将新人的姓名、结婚纪念日和祝福语一同印上。如此一来，这酒就像是专门为新人制作的一般。筵席上，亲朋好友都拿着酒瓶爱不释手，有的还拿回家去收藏，让消费者真正在心理上、感情上与产品互动，收到了很好的效果。

　　除此以外，还可以在酒的健康功能上做文章。婚庆酒桌上，除了新人和同辈以外，还有一个重要的人群就是双方的父母、长辈、亲友，他们往往年龄较长，注重身体的养生和健康，并不喜欢酗酒。与其推荐给他们高昂价格的白酒，不如在这种场合推荐给他们全新的保健养生酒，如枸杞婚庆酒，这也是婚宴酒可以开发的全新品种。

　　第三，创造全新推广模式，推拉结合，塑造婚宴用酒新亮点。

　　很多企业看到了婚宴酒水市场的消费规模，也下大功夫将自己的产品铺进了这一特殊渠道，完成了市场占位。但让人遗憾的是，它们只完成了终端的铺货，却没有重视在消费者心里的铺货。

　　在婚宴市场的推广，首先要注重突破终端推广障碍，赢得酒店终端的支持。对有婚宴的酒店专门派出工作人员，提供整体喜庆风格设计方案，还提供鲜花、气球、彩带、喜贴等物资，协助酒店进行全面布置，结果深深赢得消费群及酒店老板、服务生的好感，对产品采取100%的大力支持。

　　其次，传统的婚宴用酒新品上市时，往往也是采用全国的或者当地的电视媒体进行预热宣传。这样做不但费用居高不下，而且由于广告受众十分分散，见效也非常缓慢。因此，可以选择在高档社区、重点小区和写字楼都有很好传播效果的“分众广告联播网”，而在县乡级市场，就可以选择司仪或者当地操办婚礼酒席的大厨等进行有效传播。

　　当然，在婚宴酒水的促销上企业也可以有很多新办法，而不是盲目模仿其他品牌去送各种廉价礼品。那样做只会导致消费者偏移注意力，只关心价格和实惠，而丝毫没有记住品牌表达了什么。比如，某酒水企业采取与酒店合作的办法，为消费者提供餐饮、酒水、服务的一揽子解决方案，将自己的产品放进酒店的“套餐”中，减少消费者的麻烦，而且可以确定不同价格的“套餐”服务，配以不同档次的酒水品种，让消费者自主选择。为顺利推广产品，该产品还培养了自己的“婚宴明星主持人”，通过标准化的培训，将自己的业务员变为诙谐幽默的婚宴明星，为客户提供增值服务。

第 1 2 页

相 关 文 章（共9篇)

婚宴酒市场：突破陷阱，跨越机会！ （2009-11-10, 中国营销传播网，作者：丁永征） 婚宴酒的好日子 （2009-08-11, 中国营销传播网，作者：李言冰） 婚宴市场－－想说爱你不容易 （2009-08-07, 中国营销传播网，作者：唐江华） 婚宴酒，如何酒香醉人 （2009-07-10, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 谁来主导中国婚宴酒品类？ （2008-12-22, 中国营销传播网，作者：李亮） 2006“旺年”，喜酒旺、旺、旺！ （2007-01-03, 中国营销传播网，作者：张洪瑞） 婚宴市场，怎样运作会更火？ （2004-12-17, 《糖烟酒周刊》，作者：赵传平） 如何在婚宴市场中淘金－－关于开发婚宴市场的一次讨论 （2004-01-02, 中国营销传播网，作者：王正坤） 如何抢食“婚宴大餐” （2003-12-08, 中国营销传播网，作者：韩亮）