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一切国际营销理论都是纸老虎!


中国营销传播网, 2006-05-22, 作者: 娄向鹏, 访问人数: 4917


  诺贝尔经济学奖得主,美国经济学家纳什曾经以非合作博弈论为基础,提出了一个著名案例:“智猪博弈”。这个案例分析了在同一间房间里的一头大猪与一头小猪之间的生存竞争。房间的一头是食槽,另一头有一个按钮。按一次按钮,食槽中就会落下一定的食物。纳什认为,从小猪的立场出发,应该耐心等待大猪去按钮,才能获得生存发展的机会。这一结局被学界称为“纳什均衡”。

  “智猪博弈”的一般结论是从小猪立场考虑的最佳选择。而对大猪而言呢?壮大自己,击败竞争对手的最佳方法,无疑是让小猪按钮,自己等待。既然参与博弈的各方都是有能力做出理性选择的独立个体,那么大猪必须使用各种策略来诱使小猪做出有利于自己的决策。这样一种演绎,学界称为“新智猪博弈”。  

  TCL 的“新智猪博弈”  

  据中怡康对全国230个城市2000家大型家电零售商彩电零售监测数据结果显示,自2005年9月开始,超一线品牌TCL已连续两个月位居液晶电视零售量榜首,而国内一线品牌长虹、康佳、创维增长跟随其后,国内二线品牌市场占有率持续下滑,日系品牌以及大量新进入品牌的销售量更是名落孙山。

  与此同时,TCL-汤姆逊电子公司(TTE)旗下三大核心品牌在欧洲、北美市场齐头并进,在市场份额上已经与三星、索尼、LG和飞利浦相比肩,进入全球液晶电视第一集团行列。

  更加重要的,是TCL逐步建立起在液晶电视领域里的技术优势,在产能规模上也已跨入此前由跨国巨头把持的“600万俱乐部”。相较于国内一线厂商百万上下的产能规模,TCL已经取得了全球液晶电视领域里重量级的话语权。

  面对这一切,一些品牌也许仍然不能理解,而在TCL看来,这一切都是传统彩电向液晶电视的全面转型过程中,“新智猪博弈”的必然结果。  

  中国式智猪的生存环境  

  福来有一个观点:一切国际营销理论都是“纸老虎”。当然,我们并不是在否定“国际理论”的正确性,而是强调要“具体问题具体分析”,就像“马克思理论”来到中国需要发展为“毛泽东思想”才能真正解决中国的问题。

  所有的理论都会设定一个理想的状态,越是有序的市场越接近这个理想的状态。有序的市场表现在:一是市场成熟,二是竞争有序。在这次中国平板电视市场的“智猪博弈”过程中,无论是市场环境还是博弈的主体都有很深的“中国烙印”。

  纵观中国彩电的发展历程,价格一直在其中充当着非常微妙而关键的作用,几乎所有的企业都放下先进的营销技巧,提着价格的“大刀”进行“肉搏战”。看看能够留下的企业哪个不是“人在江湖漂,谁没挨过刀”。彩电企业搞联盟、合作,搞专利也都不是一次两次了,2005 年5月,在轮值视像协会会长单位TCL的召集下,9大核心企业又搞了战略合作,成立4个专门的协调委员会。可是现在还有声音吗?这不是埋怨谁的问题,谁也不想打,为什么谁都打?你不打不行,就是这么个玩法。所以,中国电视机的市场特征是“市场成熟,竞争无序”。

  成熟的市场需要规则,无序的竞争扭曲着规则。  

  中国:智猪与洋猪的博弈  

  在价格战的拉动下,成就了我国彩电制造企业的综合竞争力,也导致了我国彩电企业的行业性崩盘和重组,原先100多家彩电企业在经历了价格战催化洗牌后,目前国内彩电行业已经形成康佳、海尔、海信、TCL、长虹和创维等一系列成熟的、颇具竞争力的企业。

  可以说,经过残酷的价格大战后,中国市场已经完成了大猪吃小猪的兼并过程,十几年的价格战,该死掉的都死掉了。中国后彩电市场的竞争将主要是以康佳、海尔、海信、TCL、长虹和创维等为首的国内彩电巨头和松下、SONY、飞利浦、东芝、夏普、日立、三星、LG等国际彩电巨头之间的竞争。

  在中国平板电视市场中博弈的是空降的“洋智猪”和土生土长的“中国智猪”,“洋智猪”的特点是装备精良,“中国智猪”的特点是熟悉地形,他们是各自为政的个体又属于两个不同的阵营。  


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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