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营销总监:格林斯潘思维


中国营销传播网, 2006-05-18, 作者: 王传才, 访问人数: 3678


  营销总监,绝对是企业中风口浪尖的岗位!因为营销总监的战略思维与管理能力在很大程度上决定了一个企业经营素质。因此,我所了解的几乎所有营销总监都有这样或那样的心理隐疾,或者烟酒过度导致的身体衰弱,或者人际复杂导致的暗影丛生,或者应酬过多导致的身心疲惫,或者远离家人导致的妻离子散。那么,有没有一种比较简便,简洁,简单,简约的手段使得营销总监工作变得轻松与明快?由此我想到了格林斯潘----刚刚卸任的前美联储主席。  

格林斯潘思维----用加减法操控世界经济的高手
  

   1948年以优异的成绩毕业于美国纽约大学,获经济学学士;

   1950年,获经济学硕士。随即赴哥伦比亚大学深造,中途辍学;

   1977年,获哥伦比亚大学经济学博士

   1987年8月,被里根总统任命为联邦储备委员会主席;

   1991年7月,布什总统任命格林斯潘继续担任联邦储备委员会主席;

   1996年2月,克林顿总统提名他连任联邦储备委员会主席,6月20日在美国参议院,克林顿提名获压倒多数批准,同时格林斯潘还兼任联邦公开市场委员会主席;

   2000年1月4日,克林顿再次任命他为联邦储备委员会主席,同年6月20日,格林斯潘第四次就任该职位;

   2004年5月18日,美国总统布什提名格林斯潘继续担任美联储主席,同年6月17日美国参院通过了这项提名,6月19日,格林斯潘宣誓就职,开始其第五个任期,到2006年12月31日卸任为止,格林斯潘担任美联储主席一职达18年5个月20天,前后经历了美国民主党、共和党总共四任总统,更加有意思的是,布什父子总统,都选择了格林斯潘作为自己经济上管家,反映了格林斯潘专业能力获得了美国历任政府高度认同。在美国总统选举期间,人们甚至更加关心格林斯潘能否继续担任美联储主席,而对由谁担任美国总统兴趣索然,说明格林斯潘在美国人经济生活中扮演的重要角色。

  在格林斯潘担任美联储主席的18年多时间里,美国经济出现了创纪录的长达10年的持续增长期,中间只发生过两次温和的衰退。格林斯潘领导美联储应对了纽约股市大崩盘、亚洲金融危机、技术股泡沫破灭以及“9•11”恐怖袭击事件等一系列重大危机。

  我相信,相对于我们营销总监面临的决策与执行环境,格林斯潘面临的挑战是显而易见的。但我们发现,就是面对这样一个全球经济复杂局面,格林斯潘好像也不似我们部分企业的营销总监整天眉头紧锁,而格林斯潘应对美国经济与全球经济复杂局面的最重要手段竟然就是一个非常简单的加减法-----减息与减息!但是,我们决不要小看这四个字,四个字背后是非常复杂的逻辑思维与严密的执行判断。

  首先,加息与减息的时机选择。什么时候选择加息,什么时候选择减息,需要对消费,投资,贸易做非常宏观的判断,特别是美国市场,由于消费已经成为拉动经济增长的主要方式,因此,有时不仅需要对美国的国家战略性投资做判断与思考,甚至于对老百姓的衣食住行也要有非常准确的判断。因此,加息与减息的时机判断需要十分高超的专业素养;

  其次,加息与减息的时间长度。加息时间太长会抑制消费,从而危及到美国经济发展结构,加息太短,起不到控制居民消费水平的战略目标,减息时间太长,必然导致经济过热现象持续升温,减息时间太短,又很容易导致通货膨胀。因此,加息与减息时间长度把握也是一门高超的艺术,需要十分细腻的数据跟踪研究与敏锐的直觉思维;

  第三,加息与减息的幅度控制。美国经济已经不单纯是美国国内的问题,而是一个全球性的经济问题,因为世界上主要经济体都以美元作为外汇战略储备,美联储在一定意义上已经具备世界货币储备委员会的职能。因此,加息与减息的幅度控制对全球经济影响都十分明显。因此,我们经常看到美联储在加息与减息幅度上非常严谨,往往精确到小数点后数个节点。如何出台利息加减的幅度,对格林斯潘来说也是一个需要通过缜密计算与严密思考的一个过程。

  更加值得我们营销人学习的是,格林斯潘面对记者时沟通艺术。控制着全球最大的联邦储备委员会,格林斯潘的每一句话对美国乃至于全球经济的影响都十分巨大,因此,记者是永远都可以从自己的角度找到自己想要的东西。格林斯潘“出言谨慎”与“一言九鼎”成为其作为经济主要决策部门最为重要与出色的素质。

  概括地说,格林斯潘思维与决策具备如下一些典型特征:

  简单------格林斯潘有着非常精深的专业知识与十分丰富的职业经历,能够举重若轻,化繁就简,其做出的决策过程可以很复杂,但结果绝对简单;

  简洁------格林斯潘深刻地理解作为美联储主席表现形式----绝对的模糊与绝对的清晰,对于记者的问题永远都是难得糊涂,但是对于公众的问题却永远都是简洁;

  简便------格林斯潘准确地运用一种杠杆撬动全球经济神经,实现真正的指挥棒功能;

  简约------格林斯潘永远都有一种道具,一个不断变化着厚度的公文包以及一张永远不知疲倦的面孔,简约处理公务。

  作为一个企业的经济首脑,营销总监如何做到简单营销,举重若轻?化繁为简!   

营销总监-----巧妙运用加减法实现市场管控
  

  我们常常看到营销总监为一些市场问题焦头烂额,而实际上,如果营销总监学会像格林斯潘一样做加减法,你会发现营销远不是我们想象的那样复杂。

  加减法实现新品价格监控

  新品上市的价格控制应该是最令营销总监头疼的一件事情。2005年10月,我们推出了一个新产品,新产品最初设计的渠道是中低端餐饮渠道,因此价格利润设计比较高。但在实际操作中,我们发现,该产品对于大流通渠道具备更强的适应性,我们在价格体系没有调整的情况下就开始大规模进入大流通渠道。但是,问题来了:大流通有其固有的利润结构与标准,餐饮渠道产品利润必然导致大流通渠道价格一片混乱。起初,我们也被这个问题给弄得焦头烂额,但很快我们就发现一个规律,用渠道政策调整产品终端零售价格,我们开始了用加减法运动控制终端价格。

  当出现终端价格低于我们市场预期的时候,我们就迅速采取减法策略,使市场处于货源紧张,使终端商户产生惜售的心理,从而自动调高市场价格;当出现终端价格高于我们市场预期的时候,我们立即采取加法策略,市场处于货源高度饱和状态,使终端商户价格回归。这种加减法,对于控制市场价格体系起到了非常重要的调节作用。

  由于渠道利润比较高,新品上市过程中,我们也一直为市场窜货所困扰。面对这种市场顽症,我们的市场加减法又开始发挥杠杆作用。

  当一个市场上出现另外一个市场来源性窜货,我们便迅速在受害市场采取加法渠道政策,抑制低价货源对零售终端的诱惑;而对于窜货的发起方,我们则迅速采取减法渠道策略取消其阶段性渠道政策与渠道奖励,从源头上斩断经销商窜货的资本。

  加减法调整新品渠道战略

  新产品进入渠道后必然对原来的渠道系统产生一定的市场影响,特别对于实行产品经理制的企业来说,这种渠道冲突可能深刻影响渠道产品的经营利益。这种情况下,我们通过渠道加减法同样可以起到纯洁渠道,疏通关节的目的。

  渠道宽度加法。针对新产品属性与消费人群特征,我们提出了对渠道宽度要求,在可能情况下,增加消费者基础新产品的渠道宽度;

  渠道耕耘减法。当时,我们推出了三种规格的新产品,即1L装产品,500ML产品以及348ML产品,过去是三种规格产品的全渠道耕耘带来了市场销售主线不明晰。根据在目标市场的深入调研,我们提出了渠道耕耘的瘦身法则,就是每个规格产品不是全渠道耕耘,而是有选择地加大深度而减小宽度。于是,我们根据三种规格产品选择了三种渠道耕耘方式,对于1L规格产品,我们选择的重点平台是餐饮与KA渠道,主要考虑的是这种规格产品团体即饮与家庭消费;针对500ML规格产品,我们提出了旅游消费与车站消费,主要针对中青年即饮人群;针对348ML,我们提出了重点耕耘核心城市终端与年轻时尚消费人群。这样的渠道减法使得渠道耕耘具备了一定的深度,市场效果非常明显。

  营销总监做加减法还是有很多技巧与方法,在实际操作中有一些非常核心的环节需要把握,如果我们能够做到核心环节加减法做得非常熟练,营销总监就不会在战略上犯低级错误,导致整个营销出现混乱与崩盘的严峻局面。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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