中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 对渠道创新的一些观点

对渠道创新的一些观点


中国营销传播网, 2006-05-17, 作者: 蒋建平, 访问人数: 3706


  在中国市场,手机行业是发展最快的行业之一,跟早几年已经竞争白热化的家电行业一样,渠道营销模式被各厂商和代理商不断创新,将渠道动力发挥得淋漓尽致。其中最精彩的莫过于两波渠道营销战,一是以TCL、BIRD为代表的国产品牌,借用渠道中心下沉到省包和掌控终端的营销模式将国外品牌打得只有招架之功,无还手之力,一是以NOKIA为代表国外品牌采取了资金平台直供零售店的渠道模式,在稳定一、二线城市市场的同时,不断蚕食国产品牌赖以生存的三、四线市场,重新夺回的霸主地位。

  作为手机行业的营销参与者和观察者,本人对渠道营销以及渠道创新有以下几个观点:

  1、 渠道的核心功能是让产品接触到目标消费群,向目标消费群推销产品是渠道的附加功能。当然,要让消费者购买我们的产品,不仅需要接触到我们的产品,而且还需要消费者感觉到购买我们的产品,是当时当地条件下最好的选择。对于自己有完善 营销队伍、有实力大规模进行广告宣传的品牌,渠道的作用就是核心职能,而对于没有完善营销队伍、没有实力大规模进行广告宣传的品牌,尤其是那些中小品牌,渠道的作用就不仅仅是核心职能,还要想方设法强化其附加功能。在考虑渠道创新的问题时,一定要从企业的现实条件出发,明确到底需要渠道发挥什么功能,这样在渠道管理时才有明确的方向和原则。

  2、 营销资源投入,渠道方向优先。确保现金流是企业生存的基础,跟现金流最直接相关的是渠道,所以,在考虑营销资源投入时,首先考虑的应该是渠道方面投入。有利于渠道进货,有利于提升零售量的投入都是对现金流有直接贡献的,尤其是中小企业,在发展初期,一定要注意将营销投入放在渠道(终端)上,高空广告投放一定要谨慎一些,否则,现金流就很容易出现断裂的情况。某饮料就曾经出现过这样的情况,大量投放电视广告同时,没有注意渠道方面的配合和投入,产品难以到达终端,也就难以实现销售,最终现金流难以为继,电视广告被迫暂停,最终退出营销舞台。

  3、 抓渠道的同时,也要抓好产品创新。1)如上所述,渠道是企业目前生存的根本,但是光靠渠道是不够的,“渠道为王”是产品同质化高、产品力难以找到突破点时的权宜之计,企业要发展壮大,一定要在抓渠道的同时,将产品力的提升抓起来;2)渠道解决首次购买,产品和服务才保证重复购买。决定优秀的渠道可以有效解决产品接触消费者的问题,甚至可以动员消费者首次购买,然而,消费者能否重复购买,或传出良好的口碑,关键在于产品本身,以及相应的配套服务,能否确保消费者有良好的消费体验。目前营销思想的主流从渠道、终端的研究逐渐转向对产品创新的研究。

  4、 渠道一旦确定,就是相对稳定的。一定要稳定的渠道结构,并与所精选的渠道客户保持稳定健康的战略合作关系,不宜随便进行调整。一定要有长期合作的眼光,为客户提供各种增值服务,建立管理系统来保证渠道伙伴的利益,这样的渠道才能发挥出巨大的动力,并保持强烈的合作忠诚度。

  5、 渠道是靠利益驱动的。在商言商,商者言利,有利益保证就有客户忠诚度。短期保证渠道利益就短期拥有渠道,长期保证渠道利益就长期拥有渠道,所以在进行渠道管理时,一定要设计对渠道有吸引力的利益政策(如价格体系、价格保护、销售奖励等),并建立管理体系予以保障(如窜货管理等)。

  6、 渠道的创新从终端开始。目标消费群购买地点的变化,主要是指购买点的迁移或购买地点的扩展,渠道就必须做出相应的调整,确保对有效市场容量的覆盖。如:原来消费者一般都是去通讯街购买手机,现在逐渐偏向到大商场、大连锁购买了,这时渠道的产品一定要想办法覆盖这些大商场和大连锁,否则厂家就会考虑自己直接供货。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: jiangjp@holdric.com.cn



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*产品渠道创新是饮料市场的核心 (2006-09-15, 中国营销传播网,作者:尚阳)
*渠道创新改变平凡命运 (2006-03-20, 中国营销传播网,作者:卢强)
*渠道创新的几点思考 (2005-09-19, 中国营销传播网,作者:杨文京)
*关于渠道创新的策略反思 (2005-08-01, 中国营销传播网,作者:张戟)
*渠道创新与销售管理 (2002-06-17, 深圳市因麦特企业顾问有限公司,作者:许泽人)
*渠道创新与知识管理 (2001-10-15, 深圳市因麦特企业顾问有限公司,作者:许泽人)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-07-23 05:15:08