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制造商开店的误区


《销售与市场•渠道版》2005年12期, 2006-04-29, 作者: 萧黎成, 访问人数: 7724


  T是中国一家著名的乳品品牌制造商,其产品在各类食品超市中的销量一直保持前三甲的地位。在2005年,他们开始选择一部分城市运作自己的乳品专卖店,并以加盟连锁的方式向各类社区渗透。

  我们将根据T某个店铺的表现来探讨该类连锁的一些缺陷,并由此提醒它们注意涉足特许连锁时所必需的一些战略思维的变革。

  需要指出的是:我们并不是带着纯粹的批评眼光去看T,无论从客流量还是客单价看,T连锁中一些店铺的表现已算是相当不错了。要理解,从一个制造商品牌转向一个零售商品牌,其间的鸿沟需要很长的时间和专业的努力来填补。

  T店的败笔

  我们在2005年10月~11月间,对某个大约20平方米的T社区乳品店进行了连续的考察。由于不包含对该店的深层评价,因此我们先不对其顾客结构进行分析,但从最基础的零售管理技术出发,我们可以在下述分析中,看到顾客因素暗暗在起着作用。

  部分考察结果如下:

  氛围——尽管T产品中,很重要的一部分顾客群是年轻人(尤其是女性),但可惜的是,我们并不觉得这家T的氛围很吸引人。

  一个突出的现象是:由于今年北京气温降很快,因此整个城市已呈现冬季特有的冷灰色。很自然,顾客非常希望在商店中体会到“温暖”的气息。但T的陈列主色调还在沿用夏天的习惯,呈现绿、白、蓝等冷色调。再加上该店货架的暗色调,衬得整个店内颇显阴冷。

  另外,卧式冷柜中的混乱陈列也将加深顾客的不良感觉。

  灯光——尽管T乳品店的某些产品不能够有太多的灯光照射,但相对于优秀的便利店,T的灯光还是太暗了。如果能在某些货架(尤其是正对门口的里墙货架)上方有更好的日光灯源,预计能给该店带来10%、甚至高达30%~40%的销量增长。

  商品——显然T在各种大卖场中的实战经验帮助了它,店中的乳品结构比较合理,但当我们审视T的其他商品,就问题很多了。

  T明显意识到乳品已经变为基本的饮食配料,很多上班族喜欢买一盒乳品,同时来一个面包。他们相信T的商品品质,并看重T店的便利性,但他们不会选择空腹喝乳品,因此T专门设置了面包和其他包装食品的货架,以期在专门的乳品顾客之外,吸引更多的客流。


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本页更新时间: 2022-05-26 05:21:58