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塑造品牌个性的十步曲


中国营销传播网, 2006-04-26, 作者: 江品醇, 访问人数: 4028


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  第二步、一切从品牌核心价值出发。

  品牌的核心价值是品牌个性的内核,而品牌个性是品牌价值的集中表现,两者是相互统一的。在了解个性特征的情况下,塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么,并以它为核心,一切从这里出发,不断地塑造和演绎品牌个性,同时,如果要想提升品牌价值,那么也必须有鲜明的品牌个性支持,进一步丰富品牌内涵,以便更好地经营品牌。比如,最成功的品牌可口可乐,它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”,而它的目标消费群定位为年轻人,那么,它是如何演绎品牌个性呢?首先,它针对年轻人的特点,结合核心价值的理念,设计出火红色的包装,给人一种“以火热、活力、运动”的感觉,再加上那舞动的飘带,以及个性化的瓶子,潜移默化地告诉消费者,它是属于年轻人的产品。其次,可口可乐品牌定位于情感层面,从它的核心价值出发,把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性格特征,更好地融合在一起。最后,它在品牌个性的塑造过程中,无论是广告,还是公关等活动,在不同时期不同主题里,可口可乐始终贯彻着品牌的核心,给人那种“活力、奔放、激情”的感觉,不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐”的品牌个性,它们保持着一致性,不断地为品牌累积资产。

  第三步、考虑品牌定位及消费者期望。

  品牌定位是品牌个性的基础,而品牌个性是品牌定位的最直接体现,彼此之间最好相互吻合,但两者间又可以不完全相同。当然,品牌个性并不象LOGO、包装、POP等那样直观,可以看得见摸得着,它是一种感觉,而这种感觉也会变化的,存在于消费者心灵深处的力量强弱,将会直接影响它对品牌的直接感官,甚至购买决策,因此,塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望,才能实现长时间与消费者的共鸣。比如,中国移动的品牌个性,令人眼花缭乱,无法理解。作为高端定位的“全球通”品牌,它的目标客户群鱼龙混杂,真正的高端客户所占比例相当有限,与其代表“高品质、成功人士、白领”等群体个性很不相称。在实际操作中,个别地方的“全球通”品牌成了价格战的“武器”,实施了“限时包月资费套餐”等服务,用来对抗中国电信的“小灵通”,造成“全球通”的品牌整体贬低。在细分品牌上,“神州行”品牌诉求是“经济、实惠”,针对的是实惠的客户,而实际上有些“神州行”客户的实际话务量却很高。同样,“动感地带”品牌也没有体现出特有的个性来,许多客户选择“动感地带”的原因,是因为它看重的是“短信包月”服务,如价格便宜,通话费比“神州行”低等,其实,这些客户并不是“动感地带”品牌的忠实者,真正受 “动感地带”品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明,“全球通”的客户不但没有增加,反而不断地流失,为什么会这样呢?主要的问题就是品牌定位和个性的不协调,造成细分品牌无法区隔,更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是,中国移动也意识到了症结所在,采取了“亡羊补牢”的措施,它又回到了高端客户中来,有目的地进行品牌建设的工作,推出了如“我能”等一系列广告及活动,重新塑造自己的品牌个性。


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