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康佳彩电凭借“高清战略”,引领彩电重回“朝阳行业”


中国营销传播网, 2006-04-19, 作者: 陈格雷钟伟山, 访问人数: 3798


  一、中国彩电业,从大萧条到走出低谷

  2000年到2002年,随着市场的饱和以及产品衰退期的到来,中国彩电业走进大萧条时代,行业内品牌纷纷发出预亏警告。

  然而到了2002年,重大的行业变革契机在中国彩电业出现,已经争论了数年的国家的高清数字电视标准有可能在2003年公布,这标志着彩电业将从模拟电视时代向数字电视时代转变,与此同时,已经进入大萧条时代的中国彩电业乍现曙光,新一轮的产品革新和技术革新热潮开始萌芽,沉寂多时的彩电行业开始走出低谷,“数字高清电视”逐渐从被人遗忘的角落一跃成为新兴名词。

  这预示着,一个新的彩电行业的市场生态系统正式开始重建,模拟电视时代的营销价值观也在准备孕育着一场新的变革,在新时代来临之际,更重要的事情是如何使彩电行业摆脱模拟电视时代的低级别的竞争(价格战、概念战),进入一个良性循环并促使整个行业健康发展,显得更为重要。

  二、高清时代,先行者胜

  然而仅仅是走出低谷还不足以让整个彩电行业恢复往昔昌盛时期的活力,经过几年的萧条,众多彩电品牌都已经元气大伤,面对新的市场机遇,国内外所有的彩电品牌都不敢轻举妄动,都是在小规模地试探性地对“高清电视”进行推广,并没有一个厂家胆敢高调切入,大张旗鼓地对“高清电视”进行推广。

  而此时的康佳,也因为整个彩电行业的衰退,其市场份额从原先的第二跌落到第三位,更因为连年不断的价格战,导致康佳彩电的价格水平一直比较低,被消费者认为其是一个低端的品牌,如果此时,我们再不通过强有力的措施扭转康佳的形象,在高清数字时代来临的时候,我们就会陷于一个可怕的境地。

  经过大量的对彩电市场发展趋势的研究,我们发现,高清电视将在未来彻底取代模拟电视,彩电市场将进入一个新的增长期,经过反复多次的论证,我们终于决定,以“高清战略”高调切入彩电市场,成为高清数字电视时代第一个吃螃蟹的品牌。2002年底,康佳正式发动“高清战略”,它具有三方位特色,它既是品牌形象工程,也是产品再造工程,更是行业变革的工程。

  日后的实践证明,“高清战略”不但使康佳彩电重夺市场份额第一的宝座,更重要的是,“高清战略”成为改变了彩电整个行业大势,并且还成为影响其他消费电子领域的近年来最重要的高科技类市场营销事件。

  三、得高清者得天下

  2003年,康佳高调发动高清战略,首先,康佳在市场传播上,确立并围绕“高清”副品牌展开。我们将高端产品,根据共同特性,统一定名为“康佳高清电视”。我们抓住市场竞争得空白点,当其他主要品牌都将广告费分散在背投、等离子、数字电视上时,没有将“高清”大张旗鼓地运用于产品宣传上,唯独康佳提前用“高清”的名字统一高端产品,并进行了极为整体化的广告推广和新闻宣传,使市场为之震动,这一来,就相当于康佳借整个行业大势为康佳一人所用,用压倒性的“高清电视”概念,去与竞争对手的“模拟电视”竞争,使得康佳的高端产品与竞争对手拉开了一个档次。

  这一方法后来也被竞争对手全面摹仿,然而这正是我们所想看到,因为在数字电视时代的起步阶段,必须是全行业共同实现变革,才能促使数字高清时代迅速普及,这样一来整个市场蛋糕才会做大。很快随着竞争对手的共同推波助澜,“高清”迅速成为整个彩电行业潮流。然而由于我们的先走一步,我们始终割走了最大的那块市场蛋糕。

  然而,光有产品整合还不行,正在此时,康佳的研发中心,开发出一个顶尖的数字成像技术,这就是康佳的DSP技术,这是按像素处理数字图像的新型高清电视微显示技术,超越传统线性扫描。我们借此发动了一个“从线到点的视觉革命”整合传播行动,率先抢占了数字时代技术的制高点,成为中国最早推出数字时代技术概念的品牌,不仅比其他国产品牌早,甚至比SONY、三星等国际品牌也早。

  到了2003年下半年,康佳高清战略初步告捷,康佳市场份额逐步从年初的第二位,从2003年4月份开始逐步成为市场份额的第二位,竞争对手感受到巨大的压力,纷纷跟进高清,并不得不放弃原有的营销思路时,康佳发动“高清战略”第二轮的冲击波,我们率先提出用“像素”取代“赫兹”和“行”作为高清数字电视的清晰标准!并率先在广告中和卖场将康佳高清全线产品皆用像素来表示。这时曾发生非常有趣的事情,就是康佳在提出像素后对手花大力气跟进,由于康佳在卖场和软宣上做的非常到位,比对手要完整得多,因此甚至对手的广告也在间接为康佳的像素产品造势。

  2003年底,“高清战略”以摧枯拉朽之势,通过产品、技术、形象、公关、促销的全面整合,“康佳高清”成为彩电市场最强势的声音,取得了2003年市场份额第一的优秀成绩,实现了“高清战略”实施初期,康佳宣称的“得高清者得天下”的誓言。

  四、康佳高清,王者无敌

  进入2004年高清已成大势所趋,各品牌纷纷以高清概念全力出击市场。特别是一贯以来的老大长虹,并不甘心于苦心经营多年的王者位置这么轻易地让康佳夺走,在2004年1月,借着春节促销的机会,长虹发动闪电突袭,将旗下全线产品大规模降价,康佳彩电的市场份额骤然跌落到第二位,面对竞争对手咄咄逼人的气势。康佳另辟蹊径,通过强势切入“数字娱乐”,形成品牌差异化,塑造高清时代的领袖地位,赢得市场争霸战的胜利。

  因此,康佳借助《指环王三·王者无敌》获奥斯卡前所未有的十一项大奖,并在3-5月全国上映,进行了前所未有的深度结合。康佳为何与《指环王三·王者无敌》结合呢?这里面既有用影片名“王者无敌”来表现康佳在行业的成就和地位的直接原因,亦因为该片与康佳未来向“数字娱乐”发展十分契合,因此康佳能借用好莱坞大片“王者无敌”的形象,在全国范围内打了一场精彩的全面整合传播战,从平面、网络、户外、售场到各式各样的活动,通过贯穿2004年上半年的“王者无敌”战略实施,康佳不但重夺市场份额第一的宝座,而且差距还与竞争对手拉得更大了。

  2004年下半年,就在TCL合并汤姆逊,创维快速启动“V12数字引擎”战略等强势的广告、公关运动,康佳也在此时发动了“康佳高清升级运动”,目标是进行技术、产品和形象的全面升级,继续促进市场的变革。

  在技术层面,康佳在这一阶段首先提出了“全程高清”概念,在技术上从DSP升级至DSP2,实现了电视产品在前端信号传输、中央图像处理、终端高清显示的数字全程化,一举打破了彩电中间数字技术处理,输入输出两头模拟的“半高清”局面,实现了市场期待的数字电视的质变——产品全程数字化,即“从头到尾的清晰”,随之TCL和海尔等品牌纷纷跟进,经过几家品牌的共同推波助澜,使得“全程高清”成为彩电行业技术升级的新标准之一。

  在产品层面,先是“炫黑系”上市,引领外观设计新潮流,然后是1080P的大规模推广,占据市场尖峰高清位置,然后全力推进平板革命,以液晶、等离子等为代表的平板电视成为了康佳高清电视的主力。

  截止到2004年12月止,康佳始终未让市场份额第一的宝座旁落,2004年建立于“高清战略”基础上的“王者无敌”战略也宣告成功,至此为期2年的“高清战略”也正式落下帷幕。 


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本页更新时间: 2021-03-05 05:15:26