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弱势品牌“盘中盘”操作


中国营销传播网, 2006-04-17, 作者: 王传才, 访问人数: 3349


  客观地说,除了功成名就的部分大品牌外,绝大多数选择盘中盘手段操作区域市场的白酒企业均为弱势品牌。而实际上盘中盘理论创立的最初基本上也是为满足弱势白酒品牌进军核心城市市场建立起比较优势的一种策略性手段。弱势品牌选择盘中盘主要考虑自己在一些特定的区域有一些独特的人脉资源优势,白酒企业希望将这种人脉优势转化为市场竞争优势。弱势品牌运用盘中盘操作市场目前有一些比较成型的做法,也形成了一些比较规范或者套路的工具。为了使业界对盘中盘这个神秘的操作系统有一个比较全面的了解,我们将借助弱势品牌盘中盘操作手段全面展示这个系统营销的魅力,当然,我们也会对系统中比较糟粕的部分加以剔出,提出更加符合白酒品牌盘中盘操作方向的新思路。

  盘中盘具体到单个酒店操作一般有八个步骤,这八个步骤环环相扣,互为关联,任何一个单独环节的失误都会影响盘中盘操作的效果。因此,我们就单店进行盘中盘操作洞察对于掌握盘中盘操作的关键技巧非常有帮助。

  1. 制定政策

  与所有的快速消费品新产品进入市场一样,白酒品牌进入酒店终端之前需要对市场进行深入的摸排。并根据摸排的情况确立相应的盘中盘操作的所有技术性环节的相关政策与市场操盘的策略思路。其中特别是对总代理商,二批商,酒店终端,以及服务员等关键环节提出非常具体的政策性方案

  首先是总代理政策。必须看到,盘中盘的经销商代理政策与盘中盘的酒店渠道终端一样,也是采取一地一策,不会像大流通产品甚至采取全国统一的总代理政策。因为盘中盘市场千变万化,千差万别,各地市场的经销商对于市场的利润预期与各级酒店终端的毛利差别很大!总代理的政策有几个参考标准,如同级别城市对应参考标准,如酒店终端毛利率对经销商的政策影响等。同时总代理政策在形式上与快速消费品并无太大的差异,基本上厂家给予经销商政策也会采取差价性利润与阶段性返点两种手段。

  同时,还有一个十分关键的环节就是酒店进店费用。如果酒店进店费用由经销商支付,则厂家给盘中盘经销商政策一般会比较宽松,厂家操作盘中盘相对市场风险也要低很多,如果酒店进店费用由厂家支付,那么经销商的利益空间将会相对压缩。

  其次是市场二批政策。二批政策的制定对盘中盘操作成功具有举足轻重的影响。因为盘中盘渠道系统的二批商是最活跃最革命的因素,也正因为如此,二批商也是盘中盘操作中需要强化管理与合理规范的一类群体。制定二批商政策既要保护二批商的积极性,也一定要防止二批商透支市场政策,形成渠道系统大面积窜货。特别是盘中盘突破拐点以后,市场出现迅速放量,需要更加注意二批商不良动机与过度市场投机行为。

  二批商的渠道政策上一般执行价格尖刀差策略。由于二批商普遍在资金实力与市场推广能力上比较薄弱,厂家一般更多是利用二批商在当地市场的人脉做市场战略性推广,而二批商也更加关心经营过程中的阶段性利益,因此,厂家为了推动盘中盘产品在短时间内获得大面积市场铺货率,采取短期的利益刺激往往是最好的手段。盘中盘产品新产品上市之初,厂家为了提高铺货的速度与效率会伴随有一定的铺货政策,需要严格控制二批商将厂家铺货政策转化为价格利剑冲击市场。同时,由于新产品在突破拐点后很容易出现市场短暂放量,此时,二批商便会很自然突破酒店渠道进入竞争性的大流通渠道,导致市场节奏上出现混乱!此时也是二批商承浑水摸鱼的关键时期,只要能够渡过这个危险期,二批商的管理与政策执行上就可以做到渐入佳境。

  再次,酒店终端的政策制定。盘中盘操作主要费用一般都发生在酒店终端,特别是弱势品牌,由于品牌资本力量比较小,而酒店终端又处于资源稀缺状态,酒店卖方市场的有利地位使得弱势白酒品牌终端费用越来越高。尽管这样,酒店终端的政策制定也还是有很多技巧与方法。

  增加软性投入,变现金支付为阶段的软性投入。弱势白酒品牌进入酒店终端最大的风险是现金流的压力,因为市场处于一个很大的不可知状态,尽管操盘时候我们提出了点状财务配合,但是随着渠道系统的国家政策变化,这种并不阳光操作导致的结果可能是厂家吃了闷亏却无处诉说!根据盘中盘政策经验,其实可以与酒店终端采取更加软性的方式来进行双方利益的博弈。比如提供酒店老板更加巨大的利润价差,提供非常诱惑的铺货政策,将现金支付转移成设备性支付,减少酒店终端短期市场行为对盘中盘后续操作的影响。

  增加背书投入,变硬性投入为战略性推广支持。很多的白酒企业越来越聪明了,特别是一些弱势白酒品牌采用将外脑投入作为重要的推广性资源,并在实际酒店政策制定上广泛地使用外脑作为自己产品与推广的背书,使得酒店终端相信弱势品牌具备比较好的市场动销能力,还有将媒体作为背书性资源使用等等。背书性资源对重视长远发展的酒店终端比较有诱惑力。

  增加政策幅度,变短期投入为长期的政策支持。对于白酒弱势品牌来说,如何做一个美好的,可执行性的商业计划,通过缜密的商业计划给酒店终端可持续发展的战略意识与规划也是实现低成本进入酒店终端十分重要手段!盘中盘要想成为一种可持续发展的营销战略就必须要解决长期战略与短期效应之间的关系,否则盘中盘给业界的就永远只能是战术性手段,而很难上升到战略高度。酒店终端政策制定无论是知名品牌,还是初出茅庐的新品,都应该树立与培养政策幅度与宽度,变短期投入为长期政策性支持,建立酒店终端长期收益的心理预期!

  增加情感分值,变简单交易为深厚情感化支持。不同的业务人员去谈酒店终端,得到的结果有时候会是天壤之别!为什么会形成这样的结果,主要是谈判人的情感艺术与长期的客情投入。很多时候,一个比较有人格魅力的业务人员或者是有深厚人脉的业务人员,进入酒店终端的硬性成本会大大降低。

  酒店终端进入谈判是一个三方博弈的过程,厂家,经销商,酒店本身都有自己的利益关切,制定酒店终端政策要想获得理想的效果,就必须学会策略性谈判,增加各自的筹码。

  最后是一个不能忽视的细节,服务员返利政策制定。作为弱势白酒品牌的新品上市,服务员的暗扣幅度一般会比较高,但同时要注意操作中的隐蔽性与政策制定中可能出现风险。现在,生意好的酒店服务员灰色地带收入已经是公开的秘密,聪明的老板也采取睁一只眼闭一只眼手段处理服务员与厂家之间的这种灰色交易,但有一个前提,酒店老板永远不希望这是一个公开的行情,这很容易使得酒店终端在经营过程中的主体意识遭遇挑战。白酒品牌商家一般都是采取擒贼先擒王的手段,对服务员中的领班或者是服务员的意见领袖进行公关,以达到四两拨千斤的目的。

  很多时候,我们会在制定盘中盘操作系统政策过程中对上述要素进行分值处理,通过权重系数来推断盘中盘操作中政策制定的裕度。在关于《盘中盘操作的工具系统》中,我们会提供盘中盘政策制定工具文本。

  为了规范盘中盘系统政策制定,从事盘中盘操作的白酒品牌一般都会制定一个非常系统的手册来规范系统平台,如《***地区盘中盘渠道系统政策规范管理制度》以及标准合同文本《***地区盘中盘渠道系统政策合同文本》,通过制度与合同文本约束多方之间的关系与利益,使得盘中盘市场操作处于一个规范的市场环境中。特别是弱势白酒品牌,由于其地位本身处于一个相对被动的角色,管理与合同的细节更加重要,即使是很多软性的投入也尽量要以规范文件的形式出现。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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