借势营销――擅用外力

　　是一场好雨吹响了毛竹疯长的号角。荀子在《劝学》中指出：“君子生非异也，善假于物也。”“善假于物” 的借助思想是我们在市场运作中积极的具有决定性作用的思想。

　　1、借社会热点事件

　　 “香雪”抗病毒口服液借SARS事件，以中药抗病毒大旗突颖而出，目前在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上；几年前突如其来的一场PPA风暴，面对康泰克和康得等含PPA的感冒药让出的12－13个亿的市场，，三九感冒灵借其“中成药不含PPA”的卖点迅速切入市场。

　　2、借国家大政策

　　国家大政策就是市场的风向标。我们在为东北制药集团服务时，借“振兴东北老工业基地”的东风，为东药旗帜鲜明的提出“东药制造”和“中国抗生素制造基地”的口号，向社会各界展现了东药人的信心，鼓舞了东药士气，传递出东药大气魄的新形象。

　　3、借消费大趋势

　　对消费大趋势的精准把握和善加利用，会使产品营销如顺风行船，一日千里。如肝保健品市场，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健，近两年呈现稳步增长势头。三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦等产品借势而上，在区域市场收获颇丰。

　　4、借外援

　　外援有很多种，政府的支持、朋友的帮助、融资、媒介、咨询公司等等，都是产品营销需要考虑借助的外援。这里说一下咨询公司的借助，国内企业客户与咨询公司合作，通常存在两种认识误区：高估或低估咨询服务的价值。高估者容易神化咨询公司的作用，对咨询服务抱有不切实际的幻想，认为咨询服务是万能帖，贴哪哪好；另一方面，低估者则不太相信咨询公司的作用，以怀疑和敌视的眼光把咨询公司当成洪水猛兽。可喜的是随着咨询业的发展，客户也变得逐渐理性，他们比以往更清楚自己要什么，咨询公司能帮助他们实现什么。建立在这样互相理解与共同合作基础上的咨询不但有助于项目的成功实施，从长远来看，也更有助于中国企业与本土咨询公司的共同成长和进步。　　

　　抢位营销――抢先占用资源和机会

　　毛竹生长中有一个奇特的现象，在毛竹开始生长的时候，其方圆五米之内的植物全部停止生长，直到毛竹停止生长的时候，它们才重新获得生长的权利，这些为毛竹的疯长奠定了坚实的基础。毛竹是用一种资源掠夺式的方式来生长，对于有一定资源的老产品来讲，如果能够有效利用自身资源，并对同类产品进行资源掠夺，敌消我长，很容易形成明显的营销优势。

　　1、抢渠道

　　对渠道的有效压货，是占用经销商资金，压制同类产品推广力度的常用手段。在2006年，福来服务的神威药业某产品就利用抢渠道的手段一次压货数千万。

　　2、抢利润

　　“抢利润”就是凭借规模化生产的成本优势，以战术性低价产品冲击对手或直接降价压缩对手利润空间。长虹数次的降价风潮,到格兰仕“价格屠夫”式的成本压缩,再到奥克斯的价格白皮书，都是以规模优势压榨中小品牌利润的典型方式。

　　3、抢终端

　　终端垄断是资源型产品的利器，在蒙牛乳业刚起步时，“伊利”对终端的“专销”政策（只允许卖伊利产品，否则撤柜），一度使蒙牛只能在三级终端迂回。21金维他在杭州对跟随品牌“世纪新维他”采取终端垄断式竞争，使世纪新维他陷入大终端进不了，小终端上不了量的尴尬境地。

　　4、抢标准

　　与消费者沟通并不简单是声音的大小问题，更有效的是树立品类标准。芦荟排毒胶囊的 “排出深层毒素”，乐百氏的“27层净化”，创维电视的“不闪的才是健康的”，在市场上都取得了很好的反馈效果。　　

　　行动力――不要奢望有100%成功的把握再行动

　　毛竹的生长特性非常顽强，一棵破土的竹笋即使是被压在一百多斤的大石头下面，它也会顶翻石头，冲向天空。任何一项营销行为都有或大或小的风险，在产品营销中，必然会遇到各种阻碍，不要奢望有100%成功的把握再行动，在有了详细分析、谨慎论证后，需要的就是大胆行动和过程控制。行动的时候犹犹豫豫，瞻前顾后是营销成功的大忌。

　　总之，每个做营销的人，都希望自己的产品在有一点积累之后，也能够像毛竹一样飞速“生长”、顶天立地，成为行业中的佼佼者，但只有对市场规律的深入研究和娴熟利用，才能借助营销资源整合的核威力，使成熟产品产生新的爆发力，实现那本不可完成的撑杆跳！　　

　　王宏君 【２１世纪福来传播机构】副总经理。中国特色营销实战型策划人，世纪福来策划群核心人员，擅长系统规划产品策略及营销体系，以策略颠覆市场。从事营销多年，具有上百个医药保健品及消费品的策划及全国市场操作经验，深刻了解本土医药保健品市场的各种营销模式。以“实效营销”为标杆，独创医药保健品“中医式营销论”，曾成功协助东阿阿胶、石药集团、百灵制药、贵州益佰、东药集团、蒙药集团、碧生源、神威药业等众多品牌实现市场提升。电子邮件:　fly_wanghongjun@hotmai.com

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