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口碑传播--引爆消费者心智的钥匙


中国营销传播网, 2006-04-13, 作者: 王立文, 访问人数: 2235


  随着现代科技的飞速发展及经济的不断进步,消费者了解和接受信息的渠道越来越多。各类信息纷繁芜杂,蜂拥而至,使广大受众无所适从,不胜其扰。严重影响了消费者接受信息的主动性和积极性。所以有不少消费者,看到广告就骂娘,听到产品推广就叹气,甚至于产生逆反心理,你越喊得凶,我就越信不过你。

  长久以来的事实证明,产品信息的传递一方面是对消费者的安抚,另一方面也是对企业产品及品牌形象的诠释。有相当一部分企业,不是从产品质量、售后服务等方面来满足消费者,而是花大价钱购买媒体,用于产品信息的传播和推广,一味地依靠广告狂轰滥炸来影响消费者心智,让消费者被动接受自己的产品信息,实际上是花钱找骂,不仅不能对销售产生帮助,甚至于令消费者反感,进而对企业产生怀疑。

  企业的这种传播意识,让很多常规媒体欣喜若狂,于是不断地扩大版面,延长广告时间,以获取更大利益。于是乎,一期报纸增加到48版,70版,甚至100多个版面,电视、广播喋喋不休,长篇累牍,其他媒体也竞相拓展广告载体,这样一来,媒体高兴了,企业放心了,可消费者却陷入了无限的痛苦之中。好的广告还能带给消费者一些美的享受,可大多数广告粗制滥造,低俗不堪,令消费忍无可忍。但是企业并没有认识到这一点,还在为自己曾投入了大量的广告费而沾沾自喜,还沉浸在广告带动销售的希望之中。

  当媒体不再令消费者放心的时候,消费者越来越理智的告诉自己,不要轻信任何媒体,当然也不要相信企业天花乱坠般的描述。对于企业来讲,必要的广告不可或缺,因为我们还真得十分有必要把产品信息传播出去,并在尽可能短的情况下,让更多的人了解到,首先解决知名度的问题。至于产品的美誉度和重程度,则要靠口碑去传播,靠质量去培养,靠消费者消费过后,带动更多的消费者。也许有人会说,口碑传播的面太窄了,速度也比较慢,根本达不到产品上市、品牌推广的需求。不错,口碑传播是慢一点,但是我们有没有想过,尽量加快口碑传播的速度呢?

  加快口碑传播的速度大概有九条途径:1、品牌广告语及产品广告语的提炼,要简洁明快,琅琅上口,便与传播和记忆,能够让消费听到或者看到之后,一遍就能记住。2、口碑传播从产品自身开始,要有一个好的产品质量。没有产品质量也就谈不上口碑。3、口碑传播一个人说没有人相信,大家都去说,而且说的内容要一样,才能形成真正口碑,从而形成自主传播。4、一切现代传媒,都是口碑传播的基础,没有信息的初步传递,也不可能形成口碑。5、口碑传播不需要太详实,也不需要太认真,关键在于启发消费者,感染消费者,让他更够更为广泛的传播出去,所以对信息的加工,我们要留一点余地,让消费者自己去想象,去补充,但是方向一定要把握准。6、选择员工、消费代表、政府官员等具有代表性的群体,把他们培养成口碑传播之源。他们对新鲜事物的接受能力较强,同时在周围的环境中具有较强的影响力,能够直接通过口碑传播形成销量。7、企业应该为口碑传播搭建个一个好的信息平台,比如企业内刊、报纸、同时也可以通过网络,先影响自己的员工,然后再去影响别的消费者。8、真正做好产品铺市工作,使口碑传播得到及时的验证,或者让接受信息的消费者在最短的时间内,能够对信息加以印证。9、口碑传播信息较为模糊,或者说信息的有效性不足以体现产品的真实特征,那么,我们还要把口碑传播的内容解释清楚,既适当通过传统媒介,把消费者真正关心的东西解释清楚。

  这九条途径,不仅可以实现产品信息的深度传播,同时也会对品牌美誉度和知名度产生巨大的一个影响。虽然口传播的内容并不能以文字、图像等形式影响消费者心智,但是它的的影响力和记忆可能性,却远远高于其他媒体,做好了,它无疑会成为品牌推广最为有效的工具。

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