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转换180度,创造新产品入市新招数

从企业内部寻找搭载新产品入市的阶梯


中国营销传播网, 2006-04-12, 作者: 苏敏, 访问人数: 2951


  在竞争激烈的国内外市场上,导入新产品的能力是企业必备能力之一,它是企业持续成长并保持赢利能力的重要保重,因此新产品入市往往肩负着企业的多重任务或使命,达到实现销售提升、抢占细分市场、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。一般而言,按照一贯的思维模式,企业新产品入市传统上采用这三种方式入市:一是为新产品寻找一个核心传播概念入手,然后拍一个紧贴产品概念的创意十足的TVC,然后依据常规媒体投放,向消费者传达;二是是加入线下推广的互动营销;最后还有一种,也是目前普遍去寻找突破的一种思维方式,那就是在新产品的入市的传播概念,具有新闻性,即利用一个焦点事件,或创造一个焦点事件与新产品的产品概念结合比较紧密,但是由于焦点事件绝对属于稀有资源,一般很难创造或者结合的非常完美。

  为什么我们不把视角转换180度?从企业外部资源转向企业的内部行为,换一个角度去思考看,是否可以寻找到承载新产品入市的通道呢?

  广西花红药业是具有30年历史的国家重点中成药生产企业之一,主导产品花红片是全国妇科用药知名品牌之一,花红随身洁是企业作为继花红片之后力推第二新品种,要进入竞争激烈却潜力巨大的妇科洗液市场。

  由于产品包装未完全成熟,产品概念不清晰的状况下,盲目地投入费用去“敲”开整个妇科洗液市场有很大的难度,需要有一个缓冲和渐进过程,尤其是首先获得业内的关注和认可。企业无意之间透露的消息,让笔者为之一动,并由此形成一个切实的传播方案,最终执行成一个新产品安全入市180度的创新营销。

  花红药业董事长透露要新产品“花红随身洁”招聘一个专业优秀产品经理,同样甚至为此开出高薪。一般新产品的入市需要有一个专人品牌经理和产品经理负责,负责人应确保企业高层能够掌握最新的进展情况,以便于能随时获得高层的决策支持;同时让高层了解最新的信息,并从高层那获得人、财、物方面的支持。当然这是个企业内部行为,但是,我们是否可以从中入手,使这一行为“外化”为一种对外的传播行为,从而达成新产品传播的目的呢?

  笔者由此联想到最近报道——“内蒙古蒙牛集团宣布:面向全球招聘总裁,并将此举作为势为企业走向国际化的关键一步。作为上市公司蒙牛乳业(2319.HK)的主营业务子公司,蒙牛董事长与总裁职务一直由其“精神领袖”牛根生一人兼任,此次牛根生将辞去总裁一职,仅保留董事长职务。”这篇报道引来了许多人的关注,大家都一致认为蒙牛推出了所谓的全球招聘总裁,可以说是继“超女”之后的炒作,是炒作和战略的有效结合,一箭双雕。一方面,通过全球招聘总裁的绣球,将蒙牛在国内的“老大”地位打下坚实基础,创造更好的消费者品牌名牌认知度;另一方面,招聘条件中的必须按照蒙牛的既定战略走,就将全球招聘的主动权牢牢掌握在自己手里,如果真的有合适的人才,可以将其与企业战略融合起来,为自身企业添一员猛将,如果招不到可以说是优秀的人才无法与蒙牛的战略结合。我们模仿蒙牛完全是可以制造一个“招聘擂台”,让新产品随着这个还没露面的新产品产品经理直接“滑”入市场,同时可以附加很多企业的相关信息,比如企业的战略决策和形象强化,产品的传播概念及切入市场的细分等。


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