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连锁卖场节日促销“谋、道、术”


中国营销传播网, 2006-04-10, 作者: 马瑞光袁作龙, 访问人数: 3294


  在春雷的滚滚声中,一年一度的“五 一”黄金周悄悄的向我们走近了。面对熙熙攘攘的人群,面对车如流水马如龙的繁华景象,面对“假日经济”的无限诱惑,众多“思想家”绞尽脑汁,各种花样也是层出不穷,如是促销也变得唯美起来。

  历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇。在经济全球化时代,“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破,厂商同样可以翩翩起舞,当单一的促销越来越不浪漫,联合促销慢慢开始了她的浪漫之旅,美其名曰“风花雪月的故事”。

  故事之一:跨行联姻 

  由于不同行业间不存在直接竞争的问题,而且还可以优势互补。因此,不同行业间的促销途径拓展成为众多“谋略家”的首选。

  日本工商大臣小林一山,曾在一家百货公司当总经理,他让秘书到全市调查并亲自品尝,看看哪家饭馆的咖喱饭味道最好,然后他把饭馆老板请来,商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭,价格比市场上低四成,这四成由百货公司负责给老板补上,饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭,又比别处便宜四成,结果引来了大量顾客,顾客吃完饭就要逛商场,逛商场就要买东西,一年下来商场营业额比上一年增加了5倍,饭馆营业额增加了几十倍。

  节日期间客流量绝对比平时多,而且节日期间顾客的消费多中集中在购物与特色饮食上,如果利用好这点,商场和餐饮良性合作,绝对是促销绝佳途径。

  北京的西单文化商场就很好的利用了这点,商场里百货齐俱,中式、西式餐饮点缀期间,同时还有一家连锁药店,集文化、娱乐、健康于一体。

  某冰箱厂家就曾经在节日期间举行“全国500家大型商场联合推荐××冰箱”的促销活动,设计策划了系列现场活动和热点,如从消费者的角度举行十大商场老总联合签名推荐仪式;现场购机签名赠礼金;新品展示、新技术展示;现场表演、现场游戏、现场抽奖等,由于节日人群集中,产生的效应就可想而知了。

  这种合作可使双方把多年积累的优势资源进行叠加,不但会给合作双方带来惊喜的合作成果,而且还会带动行业伙伴共同发展。

  故事之二:举案齐眉

  很多人把厂商之间的关系微妙的比如为“夫妻关系”,虽然不太确切,但也可谓偏僻如里,在博弈中,厂商都使出了浑身解数,格力更是远走他乡,其实,转过头来,厂商合作也未尝不是一件美事。

  从2004年3月开始,国美参与海尔产品的设计开发,海尔参与国美的卖场促销,推倒企业与企业之间的墙,共同快速满足终端用户的需求。海尔与国美都本着抓住供应链资源和用户需求满意度这一切入点,去年初,济南国美发出“决战2005”、誓夺泉城家电市场40%份额的誓言,经过半年的努力,特别是“五一黄金周”决战的胜利,使得国美以绝对优势获得了泉城家电市场近50%的市场份额,并以其拥有的6家门店成为在济南市区拥有门店数量最多的大型家电连锁零售企业。国美“五一黄金周”促销决战的胜利,就是厂商合作的最好体现。

  此种促销方式最大的优点是二者目标市场十分一致,同类产品销量的增加对双方都有利,因而较易找到合作伙伴。例如,厂家与百货商场联合促销,为庆祝该商场成立×周年,该厂家的产品进行优惠酬宾活动。厂家对给予商家的批发价进行让利,商场又再次对零售价进行让利,使价格下降的幅度较大,以吸引消费者。在该产品销量增加的同时,商场的其它商品的销量亦会受到联动影响。最终增加了商场总的销售额,这样便达到了互惠的目的。

  故事之三:姊妹情深

  这是一种“肥水不流外人田”的促销方式,同一企业不同品牌的联合促销,也能达到单一品牌促销无法达到的效果。 

  上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动:消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好。

  节日期间,买洗发水可以送护发素,买西点送新品面包等,这类促销是由同一企业的不同品牌联合展开促销活动,双方的业务人员和导购人员,在力推自己产品的同时,也推荐盟友的产品。同一企业不同的品牌开展联合促销活动利益共同点突出,更容易整合,形成的品牌合力也更大。

  故事之四:恩怨情仇

  俗话说“同行是冤家”,但同行之间并不是没有合作的余地,由一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商;而多家同行企业联合起来,共同展示各自的产品,才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用,借重对方,达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下,这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。

  麦斯威尔与雀巢咖啡80年代在台湾的广告战达到了白热化的程度,百事可乐与可口可乐的拉锯战从50年代延续至今,这些实例无不让人感到同行业的对立态势。

  然而,同是生产热水器的两大产家"万家乐"与"神州"却"化干戈为玉帛",联合进行广告:"万家乐"热水器的广告词是"万家乐倔起于神州",而"神州"热水器的广告词则是"款款神州,万家追求",可谓你中有我,我中有你。其结果是两家企业双双跻身于全国5O0家最大工业企业行列。

  可见,同行的联手可使双方共同提高各自的竞争实力,在同类产品的厂家众多的情况下,与同行联合促销是一个十分有效可行的方法,可起到"鹤立鸡群"的效果。

  总之,在节日期间,有招就使,《孙子兵法》有云:“善战者,求之于势,不责于人。”善造势者才能笑到最后。

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