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郑州饮料大战:群雄逐鹿,谁主沉浮?

2006郑州饮料市场透视与扫描


中国营销传播网, 2006-04-10, 作者: 崔自三, 访问人数: 3190


  角逐市场,“山雨欲来风满楼”

  2006年的春节刚过,郑州的饮料市场已经呈现出剑拔弩张的紧张气氛。 

  2月初,康师傅、娃哈哈等一线品牌以灵活多样的方式举行了规模空前的厂商联谊会,其“醉翁之意不在酒”的营销战略企图,让饮料行业的各厂家不得不纷纷睁大了惊恐的眼睛;其后,作为二线品牌而飞速成长与扩张的九头崖食品公司也在2月中旬以推广600ML*20瓶纯净水新产品为出发点而首开先河地举行了订货招商会,其力度之大,人气之旺,为多年来饮料市场所未有;随后,以灌装“雪菲力”起家并且近年来一直雄居郑州瓶装水市场龙头老大的郑州雪洋公司则于2月下旬在四星级的河南饭店“釜底抽薪”地召开了二批商订货会,参加此次订货会的二批商多达350余人,其空前绝后的订货政策让很多参加此次订货会的二批商不断加大了订货的筹码,截止活动结束,雪洋公司共收订货款280余万元,取得了开春以来的“开门红”。因此,纵观2006年的郑州饮料市场,在经过了近年来的市场竞合、洗礼以及春节过后的市场预热后,将会呈现出一派“百花齐放,百家争鸣”以及“山雨欲来风满楼”的白热化的竞争景象和态势。 

  群雄混战,瓶装水一枝独秀

  随着康师傅在郑州马寨、统一在新郑、乐百氏在荥阳、娃哈哈在新乡等郑州周边地区“跑马圈地”、“摆兵布阵”,其产、供、销本地化,以及以低成本切入郑州市场、鏖战市场的战略意图越来越明显。 

  2006年郑州市场的饮料产品品类主要集中在以下几个方面:一是以可口可乐、雪碧以及百事可乐、非常可乐、非常柠檬为代表的碳酸饮料;其次就是以统一的鲜橙多、汇源真鲜橙等为代表的果汁饮料以及以乐百氏脉动、康师傅劲跑、娃哈哈激活等为代表的功能性饮料; 

  再次是以康师傅绿茶、红茶,统一绿茶及冰红茶为主的茶饮料以及以娃哈哈营养快线、小洋人妙恋等为代表的奶(乳)饮料;最后,则是以一线品牌的康师傅、娃哈哈、乐百氏以及二线品牌的雪洋、九头崖、沃力占据主要市场份额的瓶装水。在以上郑州市场出现的诸多产品品类中,其中最为抢眼的就是瓶装水,其市场份额拔得头筹,产销量也一直遥遥领先。以雪洋公司生产的“夏爽”纯净水为例,其在2005年,仅仅在郑州市区就获得了近3000万元的年销量,不但添加和改良了自己的水设备生产线,以满足市场需求,而且还就近OEM了两个水厂为其代加工,以“远水来解近渴”。而九头崖食品公司在尝到了2005年瓶装水给企业带来的利润及市场效应后,06年开始塑造企业品牌及形象,其在郑州多条公交路线打造的精品广告线路,让九头崖纯净水走进了千家万户。而康师傅公司也一改往日对瓶装水观望的态度,由被动转变为主动,在一些电视等媒体打出了“矿物质水”的产品概念,旨在切割出属于自己的一个产品品类,从而区别于竞品,重获昔日曾有的辉煌。 

  因此,2006年的郑州饮料市场,瓶装水产品将表现得更加活跃,并将一枝独秀地引领市场风骚,从而使瓶装水在经历了近年来的低迷与徘徊后,开始逐渐走向规范,并获得快速而蓬勃的发展。 

  营销升级,市场竞争的理性回归

  反观近年来的郑州饮料市场,其中贯穿其行业发展主线的莫过于其从低层次的价格竞争走向了多种手段并用的整合营销竞争,竞争的方式日趋理性。 

  2006年,作为郑州本土企业的雪洋公司一改以往以兵团作战为主要方式的“人海战术”,而开始实施深度分销和通路精耕,3月份,雪洋公司将全面撤消其多年来赖以生存与成长的8家自营配送站,从而建立市场联销体,即通过在辖区招标配送商,并签定配送协议的方式,转变厂家的职能,即由以往的拉订单、产品配送为一体自营销售模式,变为厂家只负责拉订单,而配送商履行物流配送职能,从而即节省了固定费用开支(配送站房租、内勤工资、办公费用等),也增加了终端业代的在途工作时间,从而更好地做好订单处理、终端理货、售后服务等更加专业化的工作。而作为后起之秀的九头崖食品公司,在2006年也开始抛弃以往“追随”的战略战术,走上了差异化的经营路线,其代表“作品”就是600ML*20产品的重磅推出,并借此声势,提高了单件产品的价位,单瓶价格首次超过了0.5元,从而避开了与雪洋“夏爽”纯净水正面冲突与交锋的机会。而作为一线品牌的康师傅、娃哈哈、乐百氏等,也正在积极整合资源,通过渠道下沉,开辟特通,品牌下移实施“下乡”运动等方式,从而“大路朝天,各走一边”,各自占领属于自己的一片天地。 

  因此,2006年的郑州饮料市场,通过差异化的运作模式,实施营销升级,将是各品牌饮品厂家的理性选择,也是各厂家共同做大市场这块蛋糕,从而走向多赢的市场发展之路。

  决胜终端,细节将决定成败

  作为郑州二线品牌的雪洋“夏爽”、九头崖瓶装水等产品,虽然不是品牌第一,但销量绝对是居于第一、第二位的。笔者总结雪洋与九头崖的成功之路,直铺及直营终端是其制胜的最大“法宝”。 

以九头崖为例,其在2005年之所以摧枯拉朽,“长江后浪超前浪”,其实都与其按照行政区划建立四个办事处,从社会上招标40余部铺货车辆,直接实施“扫街”行动,铺货大大小小的零售终端有关,其在郑州构建的将近10000个零售终端网点,以及成立的“配送110”,都让其能够最快速地将产品配送或补货到位,从而掌控了终端,取得了市场的制胜权、支配权,从而成为郑州市场仅次于雪洋“夏爽”产品的销售“亚军”。 

  而雪洋产品之所以能够多年来牢固树立在郑州的“霸主”地位,其实都与其关注市场的细节息息相关。2004年,在郑州水产品都是一“箱”装天下的时候,雪洋“夏爽”别出心裁,率先引进塑膜生产设备,生产出了郑州市场第一件膜装水,并一改以往1*24瓶装之规格,推出了1*12瓶装,2005年又引领潮流推出了1*20瓶装产品,满足了不同渠道、不同消费终端的实际市场需求。2006年,雪洋公司又提出了“定制产品”的概念,并利用订货联谊会等机会邀请营销专家对二批商进行现场互动式培训,并着力打造客户顾问型的一线营销尖兵,注重过程考核及细节考核,从而在细节上狠下功夫,在细节上超越对手。而娃哈哈、乐百氏等品牌,则主要通过加大对分销商的扶持力度,强化末端管理,完善服务功能等方式,来实行细节方面的整体管控。 

  因此,在郑州饮料市场竞争空前激烈的今天,谁关注了竞争的细节,谁就能把住市场的真正“命脉”,谁就能笑到最后,谁就能笑得最好。 

  以雪洋、九头崖食品公司为首的饮品公司春季订货会的隆重召开,正式吹响了郑州饮料市场06年竞争的号角,吹皱了行业的“一池春水”,从而让郑州市场呈现出“乱花渐欲迷人眼、浅草才能没马蹄”的竞争局面,从这个意义上来说,2006年的郑州饮料市场特别是瓶装水市场将是一场短兵相接的“巷战”与恶战,谁能赢到最后,让我们拭目以待。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13466501815,电子邮件: kuqingxingzhe@12.com




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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