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谁真知道“莱卡”是什么?


中国营销传播网, 2006-03-31, 作者: 李炜, 访问人数: 5707


  莱卡我形我秀、莱卡风尚大典,每年都十分热闹,引发了无数眼球造就了无数FANS;许多时装、运动装、内衣的吊牌之中,莱卡的吊牌似乎具备某种魔力,有莱卡就可以比同类产品贵至少20%,就连服装店的导购员,也会炫耀地推荐说:“我们的衣服含莱卡哟。”

  但,谁又真正弄得清莱卡是什么?

  据一份调查表明,85%的消费者不知道莱卡到底是什么东西。

  莱卡实际是一种人造化学纤维:聚氨基甲酸酯纤维,属于氨纶的一种。其特征是具备独特的延伸性和回复性,通俗地说,就是“有弹性”。

  大多数的消费者并不知道这些。但是听到莱卡,头脑中的蹦出来的关键词是“时尚、风尚、感性、性感”。

  莱卡并不直接卖给消费者,只是卖给纺纱厂、织造厂。可是,根据2004年品牌知名度市场调研报告,在无提示的情况下,莱卡品牌在中国的知名度达86%,有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付较一般服饰更高价格。

  这就是莱卡的营销之道,把一种专业性极强的化学纤维原料,做成了时尚品牌。当使用莱卡的下游产品在市场上俏销时候,各纱厂、面料厂求购莱卡的热情也水涨船高,莱卡的销售价格分外坚挺,销量持续上升。

  十年前,国产普通氨纶20万/吨,莱卡品牌的弹性纤维30多万/吨。十年过去了,国产普通氨纶差不多5万/吨,而莱卡还保持数倍于此的价位。

  莱卡的成功之道在于:改变了产业链中上游产品只注重“推”的营销模式,注重“推拉结合”,扩大品牌与消费者的接触面,大胆直接地接近终端消费者。塑造品牌形象与品牌内涵--加大对消费者的品牌传播――消费者认可接受――提高含莱卡的产品销量与价格――提升下游厂家使用莱卡的动力与信心――厂家主动增加订单量,合作日益稳定。

  形象地说:莱卡在“倒着做营销”。类似营销模式的B2B品牌还有:INTEL、米其林等。

  原来B2B产品可以这样卖!

  而我们中国的绝大多数B2B产品(原辅材料、零部件),总是埋头于研发、数据、专业参数表、无休止地拜访下游厂家推销,以吨为单位的价格谈判、被动地接受定单,产品毫无品牌形象,总是远离终端、远离消费者。即使投放一点广告,也是局限于专业刊物。

  “中国的莱卡”、“中国的INTEL”何时诞生?

  我们期待中国的B2B产品的生产商,能从众多的成功案例中,学到现代品牌营销的方式。笔者所在的上海战国策营销咨询机构也已经组成了专门的B2B品牌研究与咨询团队,选取成熟的B2B厂家,导入B2B品牌营销理念,实施品牌的转型与推广模式的转变。目前,已经有数家企业进行深入沟通,并举办了专题讲座,两家企业进入了品牌顾问合作阶段。

  中国的B2B品牌,追赶莱卡、INTEL的历程已经启动,也希望更多的企业能加入其中。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者为著名品牌营销策划专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问;联系电话:13816697089;电子邮件: liweichina@vip.16.com



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