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《插位》批判:李光斗贩卖特劳特


中国营销传播网, 2006-03-22, 作者: 谭维金, 访问人数: 2327


  在李光斗的品牌营销网上,我们可以看到这样的介绍:

  岁末年初,著名品牌管理大师,中国十大策划人李光斗的原创新著《插位:颠覆竞争对手的品牌营销新战略》一书隆重面市,引发了中国企业界、策划界及广告学界的热切关注。《插位》引发了中国企业家的一股学习热潮,插位战略的成熟标志着本土品牌营销管理思想影响力日增。

  插位战略入选2005年最具价值的商业思想。                 

  但笔者却认为,《插位》乃营销界一大谎言。其虽称是对“定位、乃至整个传统品牌营销理念的颠覆”并以“颠覆竞争对手的品牌营销新战略” 标榜,其实与定位并无二致,只是贩卖特劳特而已。 

  定位的前世今生

  “定位”一词,最早萌芽于1969年的美国《行业营销管理》杂志,由两个年轻人在上面发表了一篇《定位:同质化市场突围之道》的文章,在当时波澜不兴;1972年,他俩又为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章,开始引起人们广泛注意;1981年,他俩推出《定位》一书,在美国企业界引起巨大轰动,从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。这两个人就是世界营销大师艾·里斯和杰克·特劳特。

  李践在《卖好》一书介绍:“仅1995年‘定位’一词就被美国出版界提到了16917次。人们把他们创立的定位概念应用到实践和工作中,赢得了一次次新的业绩飞跃。如今,世界上营销管理者和营销团队领袖都把他们的理论当作企业致胜法宝。

  2001年,特劳特的声誉压倒了菲利普·科特勒和迈克尔·波特。定位理论被公认为‘有史以来对美国营销界影响最大的理念’”。

  定位于1991年由台湾转至大陆,最早的一本书叫《广告攻心战略--品牌定位》。随着时间的推移,定位的应用范围不断扩大:从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒,后被引用到整个营销领域里大放异彩,最终在企业战略层面发扬光大。

  现在《插位》竟喊 “定位”要停了?  

  定位被喊停的原因及辨误

  根据《插位》中的陈述,笔者对定位被喊停的原因归纳以下几点,并在其后一一进行辨误:

  一、定位虽然教会了企业如何让自己的品牌形象有鲜明的个性,但市场竞争日趋白热化的今天,每个企业的所盼、所思、所解的是如何成为第一的问题。

  辨误:这是张冠李戴。并不是定位教会了企业如何让自己的品牌形象有鲜明的个性,作者是将品牌形象论的“账”,算在特劳特的“定位”上了。品牌战略方法经历了三次演变:首先是产品时代,由罗瑟·瑞夫斯的USP(独特的销售主张)理论主宰;后进入品牌形象时代,由大卫·奥格威的品牌形象论统领;第三阶段是定位时代,由定位理论担纲,而定位恰恰是对形象时代的终结。

  二、定位只能让消费者知道你的位置所在,而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置,还要让你的品牌名列前茅!

  辨误:这是对定位的误解。特劳特之所以选择“定位”(POSITIONING)这个词,是源于“战略”的定义:战略,是针对敌人确立最有利的位置(POSITION)。他对定位是这样定义的:所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即是鲜明地建立品牌。特劳特在中国的当家弟子邓德隆先生对定位的定义更加浅显易懂:定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某个特性的代表品牌。由此看来,插位与定位的作用并无多大区别。只是笔者认为,“最有利的位置”应比“名列前茅”表达的含义更为清晰。笔者还认为,定位的定义还可以进一步深化,我是这样给定位定义的:定位,就是如何成为第一或者与第一发生关联。我的定义源自定位的三种方法,在后文中将会介绍。

  三、定位理论诞生在品牌速生的背景下;插位战略则生在品牌超生的时代

  辨误:何为品牌速生时代,又何为品牌超生时代?《插位》书中并未给予说明。笔者认为“速生”与“超生”是一对孪生姊妹。一个是生得快,快的结果则多;一个是超生,其结果也是多。其实,两者都是激烈竞争的产物。定位在美国上个世纪70年代应时而生,与当今的中国市场环境极为相似—传播过度、产品和选择爆炸式增长,都面临着激烈的残酷竞争。应该说,现时的中国,正是定位的最好用武之时和用武之地。

  四、定位让消费者知道你的位置所在,彰显你的与众不同,但面对刚刚改革开放二十余年的中国,定位已不适应:

  (一)一出道就死死定在某个位置的企业成功的机会有多大

  辨误:定位定在某个位置与企业成功的机会,并不发生必然联系,更不是充分条件。定位并非灵丹圣药,一定就成。成功的关键在于,你的定位是否与众不同并具有核心价值,还有定位之后的运营配称及营销组合实施。卓越的战略,还须有完美的执行。再一个,定位并非定好位置之后,就蹲在那里死死不动。定位是战略,战略的特点是:具有短期的稳定性和长期的适应性。在短期内,战略要保持基本稳定;而在长期的范围内,战略必须做出适当的调整和修正,以适应内外环境的变化。特劳特在《新定位》一书也告诫过:消费者的态度发生变化时;或者技术的发展使现有产品落后时;或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时,公司必须进行重新定位。特劳特亲自操刀了众多重新定位的案例,最经典应是对IBM和莲花软件公司进行的重新定位了。IBM在1991-1993年分别亏损28亿美元、56亿美元、81亿美元之后,特劳特根据IBM产品线长的特点,将其由“电脑”的定位重新定位为“集成电脑服务”,这一战略使IBM获得成功转型,走出困境。2001年的IBM净利润高达77亿美元,蓝色的巨人重新站了起来;莲花软件公司曾是“电子制表软件”的代表,后被微软打败,特劳特审时度势将其重新定位为“群组软件”,使莲花公司起死回生,最终卖了35亿美元的大价钱。特劳特早已告诫我们,“现在更应该注重‘重新定位’”,而你还“死死定在某个位置”不动?

  (二)定位是指在一个市场竞争非常完备的情况下大家非常守规则地各自找到自己的位置,各自吃自己的饭,“赚”自己的钱

  辨误:这要看守的是什么样的规则。规则不同,决定行为的标准也不一样。在广告法规方面,中国有的条款要比美国严格得多,比如中国的广告法不允许有针对竞争对手的攻击性广告,而攻击性广告在美国却大行其道,因此,相比中国的环境来说,美国的企业要想“各自吃自己的饭,‘赚’自己的钱”只能是一种奢望。所以说,《插位》的“理由”不仅不成立,却反证了定位环境在中国的优渥。


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本页更新时间: 2021-03-05 05:15:15