开放式的营销执行体系

　　那么如何突破？如何建立开放型的营销执行体系？它又是如何来发挥执行的三个层次的效果的？　

　　执行体系总是从市场开始，随着市场定位的确定，营销战略以及品牌核心DNA也就随之而定，通俗的讲，品牌DNA核心是品牌在说服消费者购买的最基本理由，说什么的问题已经确定，那么整个营销体系接下来要做的就是解决怎么说的问题。

　　如何与目标受众进行互动沟通则应该是整个营销执行体系的基本使命，也是最高鹄的。

　　中国市场地域广袤，文化精深，因此即便是处在同一个细分市场的目标消费群体，也会因为区域的文化、经济特点的差异，而对品牌信息产生不同的认知差异，如何针对这些差异来将品牌的主张与诉求深入人心，则是营销执行的关键。

　　退一步来系统思考，营销执行体系就是要解决一个“不变”（即品牌核心DNA不变）和一个“变”（不同消费群体的核心需求差异）的平衡关系。　　

　　因此，一些企业逐渐放弃上述那种封闭式的执行体系，采取的是一种“半成品式”的开放型营销战略执行体系。

　　在这种体系中，其核心流程分四步：其一，根据目标受众以及企业的核心竞争力或者竞争优势确定市场定位以及品牌定位；再者，建立半成品策划工具工具箱，这些工具定义了原则性、指导性的内容，明确了可以变和不可以变的内容；其三，执行者根据执行环境裁剪和完善营销策划，并进行整合，并付诸实践；最后，根据执行效果将新的策划工具补充到策划工具工具箱里，待他人参考借鉴。

　　整个过程的实质也就是所谓的知识管理。　　

　　而完成整个这样的一个核心流程，第一个起点是确定品牌核心DNA，而在执行层面，执行流程的起点是研究区域消费群体CRA（compelling reason to act），即消费者在行动之前，一定会有一个迫切性的动因，比如买酒，在平时，更多的时把它当作一种“工具”来自己消费，而在春节的时候，更多的是把它当作一种“道具”来向朋友和亲人表达自己的爱意、情意和心意。不管是“工具”还是“道具”，都是消费者在一种特定环境下的特定“CRA”，同样在区域的维度上，消费者在某一特定时刻的消费CRA也必定是不同的，地域文化的差异有时会让这种差异截然相反，因此把握好这种消费者的消费CRA，是保证执行效果的又一关键。

　　如何进行区域消费市场调研，是有技巧的，如果此时按照市场研究的一般流程进行，也未尝不可，但是比较费时费力，因此比较好的做法是通过检验宏观市场研究结果的方式去进行，这样，在研究的时候，通过验证分析，找出带有区域市场特色的消费行为或者消费特征，同时又保证基层人员对营销战略思想的理解。

　　接下来，区域执行者应该考虑的是如何针对这些消费特征，在既定的品牌核心DNA 的框架下，在工具箱里选择半成品策划工具，并进行二次加工，将这些加工完成后的工具整合在一起，也就形成了适应区域特色的整合营销。

　　这样既可以保证营销战术策划服务与营销战略，又能适应区域市场特点，同时让执行者自己策划，自己执行，在发挥其创新潜力的同时，又能激发其执行热情，毕竟将自己的思想实现出经济价值，是一种相当有成就感的事情。营销执行的三层次效果也就随之而实现。　　

　　开放型的营销执行体系不仅可以真正达到群策群力，激励群众的效果，也让组织的思考力超越领导的思考力，再让组织的执行力超越领导的执行力；同时也是从真正意义上体悟了“以不变应万变”的真谛及其“持经达权，灵活应变，以求制宜”的思想精义。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： noah59@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

影响营销执行力的六大因素 （2004-09-08, 中国营销传播网，作者：杜洪） 执行 执行 再执行 （2004-06-03, 中国营销传播网，作者：任仲渔）